Marka pracodawcy

Marka pracodawcy to branding i marketing całości doświadczenia związanego z zatrudnieniem. Opisuje reputację pracodawcy jako miejsca pracy i propozycję wartości dla pracowników , w przeciwieństwie do bardziej ogólnej reputacji marki korporacyjnej i propozycji wartości dla klientów. Termin ten został po raz pierwszy użyty na początku lat 90. i od tego czasu został powszechnie przyjęty przez globalną społeczność menedżerów. Minchington opisuje markę pracodawcy jako „wizerunek Twojej organizacji jako 'doskonałego miejsca pracy' w świadomości obecnych pracowników i kluczowych interesariuszy na rynku zewnętrznym (kandydatów aktywnych i pasywnych, klientów, klientów i innych kluczowych interesariuszy). Sztuka i nauka o budowaniu marki pracodawcy zajmuje się zatem inicjatywami przyciągania, angażowania i zatrzymywania, których celem jest wzmocnienie marki pracodawcy”.

Tak jak propozycja marki klienta służy do zdefiniowania oferty produktu lub usługi, tak propozycja wartości pracodawcy (czasami nazywana również propozycją wartości pracownika ) lub EVP służy do zdefiniowania oferty zatrudnienia organizacji. Podobnie dyscypliny marketingowe związane z brandingiem i zarządzaniem marką są coraz częściej stosowane przez społeczność zarządzającą zasobami ludzkimi i talentami w celu przyciągania, angażowania i zatrzymywania utalentowanych kandydatów i pracowników, w taki sam sposób, w jaki marketing stosuje takie narzędzia do przyciągania i zatrzymywania klientów, klientów i pracowników. konsumenci.

Pochodzenie

Termin „marka pracodawcy” został po raz pierwszy publicznie przedstawiony kierownictwu w 1990 roku i zdefiniowany przez Simona Barrowa, prezesa People in Business, oraz Tima Amblera, Senior Fellow of London Business School, w Journal of Brand Management w grudniu 1996 roku . Ten artykuł naukowy był pierwszą opublikowaną próbą „przetestowania zastosowania technik zarządzania marką w zarządzaniu zasobami ludzkimi”. W niniejszym artykule Simon Barrow i Tim Ambler zdefiniowali markę pracodawcy jako „zespół korzyści funkcjonalnych, ekonomicznych i psychologicznych zapewnianych przez zatrudnienie i utożsamianych z firmą zatrudniającą”. Do 2001 roku spośród 138 wiodących firm przebadanych przez Conference Board w Ameryce Północnej 40% twierdziło, że jest aktywnie zaangażowanych w jakąś formę działań związanych z budowaniem marki pracodawcy. W 2003 r. badanie marki pracodawcy przeprowadzone przez „ The Economist” wśród globalnego panelu czytelników wykazało 61% poziom znajomości terminu „marka pracodawcy” wśród specjalistów HR i 41% wśród specjalistów innych niż HR. Pierwsza książka na ten temat została opublikowana w 2005 r., a druga w 2006 r. W 2008 r. Jackie Orme, dyrektor generalny brytyjskiego Chartered Institute of Personnel Directors, w swoim przemówieniu otwierającym doroczną konferencję CIPD potwierdziła rosnący status tej dyscypliny , z obserwacją, że: „Kiedy zaczynałem w zawodzie, nikt nie mówił o budowaniu marki pracodawcy. Teraz jest to absolutnie integralna część strategii biznesowej – odbija się echem daleko poza drzwiami działu HR”. Podobne uznanie dla rosnącego znaczenia myślenia o marce pracodawcy i praktykowania jej było ostatnio widoczne w Ameryce, Australii, Azji i Europie, wraz z publikacją wielu książek na ten temat.

Przejrzyj witryny

powstały witryny takie jak Yelp i TripAdvisor , które publikują recenzje restauracji i hoteli, istnieje cała menażeria witryn poświęconych umożliwianiu obecnym, byłym i przyszłym pracownikom recenzowania pracodawców.

Chociaż firmy mogą zachęcać swoich pracowników do wystawiania recenzji, w rzeczywistości wiele z tych witryn jest zamieszkanych przez byłych pracowników, którzy mieli złe doświadczenia. Świadczy o tym średnia ocena Glassdoor na poziomie 3,3, natomiast Ubera poniżej 4,6 skutkuje zwolnieniem kierowcy. Ta różnica jest spowodowana oceną wszystkich w przypadku Ubera w porównaniu z bardziej stronniczą grupą oceniającą pracodawców.

Oprócz zachęcania pracowników do zostawiania recenzji, pracodawcy mogą również uiścić opłatę za posiadanie profili sponsorowanych na każdej z tych witryn z recenzjami, co umożliwia im publikowanie ogłoszeń o pracę i dodawanie treści związanych z marką pracodawcy, a także innych sposobów kontrolowania ich profilu. ^{[ potrzebne źródło ]}

ROI marki pracodawcy

Podobnie jak w przypadku reklamy marki, zwrot z inwestycji w działania związane z budowaniem marki pracodawcy może być trudny do zmierzenia. Wiele firm boryka się ze sposobami mierzenia pieniędzy zaoszczędzonych lub zarobionych dzięki wysiłkom, takim jak stworzenie filmu kulturalnego, posiadanie lepszej witryny kariery lub rozwój talentów.

Najprostsze sposoby mierzenia zwrotu z inwestycji w markę pracodawcy to:

Zwiększona świadomość, która prowadzi do większej liczby kandydatów i śledzenie, w jaki sposób ci kandydaci przekładają się na zatrudnienie
Zwiększenie współczynników konwersji zainteresowanych kandydatów po wdrożeniu taktyki employer brandingowej
Skraca czas do wypełnienia i postęp, jaki pozwala to firmie poczynić
Zmniejszenie wydatków na rekrutację osób trzecich

Employer Branding i narzędzia

Obecnie pojawia się nowa grupa narzędzi, które mogą pomóc zespołom HR i marketingowym w działaniach związanych z budowaniem marki pracodawcy. Niektóre z tych narzędzi zostały pierwotnie zaprojektowane do celów marketingowych. Inne to istniejące HRTech, które ewoluowały, aby mieć możliwości budowania marki pracodawcy, takie jak nowsza generacja systemów śledzenia kandydatów i tablic ogłoszeń. Istnieje również niewielka grupa dostawców oprogramowania, która wyraźnie koncentruje się na budowaniu marki pracodawcy.

Wiele firm ceni sobie pozytywnie, aby ich pracownicy rozwijali swoją markę osobistą tak, aby korzystnie wpływała na reputację firmy. Według Alberto Chinchilla Abadías „wskazane jest, aby firma szkoliła swoich pracowników i menedżerów w zakresie umiejętności komunikacyjnych i cyfrowych w celu efektywnego wykorzystania tych technologii”.

Zarządzanie marką pracodawcy

Zarządzanie marką pracodawcy rozszerza zakres tej interwencji marki poza komunikację, aby uwzględnić każdy aspekt doświadczenia zawodowego oraz procesy i praktyki zarządzania ludźmi (często określane jako „punkty styku”), które kształtują postrzeganie obecnych i potencjalnych pracowników. Innymi słowy, zarządzanie marką pracodawcy odnosi się do rzeczywistości doświadczenia zawodowego, a nie tylko do jego prezentacji. W ten sposób wspiera zarówno zewnętrzną rekrutację odpowiedniego rodzaju talentów poszukiwanych przez organizację do realizacji jej celów, jak i późniejszą chęć efektywnego zaangażowania i utrzymania pracowników . ^{[ potrzebne źródło ]}

Propozycja marki pracodawcy

Jeśli chodzi o marki konsumenckie, większość praktyków i autorów marek pracodawców twierdzi, że skuteczne budowanie marki pracodawcy i zarządzanie marką wymaga jasnej propozycji marki pracodawcy lub propozycji wartości pracownika . Służy to: określeniu, z czym organizacja najbardziej chciałaby być kojarzona jako pracodawca; wskazać atrybuty wyróżniające organizację na tle innych pracodawców; oraz wyjaśnić mocne strony, korzyści i możliwości oferty zatrudnienia.

Marketing wewnętrzny

Marketing wewnętrzny koncentruje się na komunikowaniu obietnicy marki klienta oraz postaw i zachowań oczekiwanych od pracowników w celu spełnienia tej obietnicy. Chociaż dla organizacji wyraźnie korzystne jest, aby pracownicy rozumieli swoją rolę w spełnianiu obietnicy marki klienta, skuteczność wewnętrznych działań marketingowych może być często krótkotrwała, jeśli wartości marki, na których opiera się doświadczenie związane z obsługą, nie są doświadczane przez pracowników w ich kontaktach z organizacją. Jest to luka, którą myślenie o marce pracodawcy i praktyka stara się wypełnić poprzez bardziej korzystną dla obu stron umowę o pracę lub kontrakt psychologiczny . ^{[ potrzebne źródło ]}

Zmiana kulturowa kierowana przez markę

W porównaniu z bardziej typową koncentracją na kliencie w marketingu wewnętrznym , wewnętrzne budowanie marki/zaangażowanie w markę przyjmuje bardziej „od wewnątrz”, oparte na wartościach podejście do kształtowania postrzegania i zachowań pracowników, idąc za przykładem „ Budowane do końca: udane nawyki Badanie Visionary Companies opublikowane w połowie lat 90. Miało to na celu wykazanie, że firmy o spójnych, wyróżniających się i głęboko zakorzenionych wartościach zwykle osiągają lepsze wyniki niż firmy o mniej jasnym i wyartykułowanym etosie. Podczas gdy zmiany kulturowe kierowane przez markę są często deklarowanym pragnieniem tych programów, ich nacisk na komunikację, metody marketingowe (jednak angażujące lub oparte na doświadczeniu) były podatne na te same wady konwencjonalnego marketingu wewnętrznego. Jak założyciel Amazon.com , Jeff Bezos : „Jedną z [] rzeczy, które można znaleźć w firmach, jest to, że kiedy już utworzy się kultura, potrzeba broni nuklearnej, aby ją zmienić”. Nie możesz po prostu utorować sobie drogi do nowej kultury, tak samo jak nie możesz utorować sobie drogi do silnej marki, musi ona być konsekwentnie i stale kształtowana i zarządzana, co jest jednym z głównych powodów, dla których wiele organizacji odwróciło się od krótkoterminowego zaangażowania od ukierunkowania wewnętrznych inicjatyw brandingowych do bardziej długoterminowego ukierunkowania zarządzania marką pracodawcy.

Używać

Mając strategiczny charakter i koncentrując się na całym cyklu życia pracownika, od zatrudnienia do przejścia na emeryturę, marka pracodawcy może również stać się medium do zatrudniania. Można go wykorzystać do zatrudniania poprzez skierowanie pracownika lub rekrutację skierowania .

Employer branding od samego początku stał się ważnym miernikiem dla firm i ich propozycji wartości dla pracowników . Na przykład istnieje coroczny ranking najbardziej atrakcyjnych pracodawców świata, organizowany przez firmę zajmującą się budowaniem marki pracodawcy Universum, który definiuje 50 najlepszych firm na świecie według marki pracodawcy.