VALS

VALS ( Badanie Wartości i Stylu Życia ) to autorska metodologia badawcza służąca do psychograficznej segmentacji rynku . Segmentacja rynku ma na celu pomóc firmom w dostosowaniu ich produktów i usług w celu odwołania się do osób, które są najbardziej skłonne do ich zakupu.

Historia i opis

VALS został opracowany w 1978 roku przez socjologa i futurystę konsumenckiego Arnolda Mitchella i jego współpracowników z SRI International . Został natychmiast przyjęty przez agencje reklamowe i jest obecnie oferowany jako produkt działu usług konsultingowych SRI. VALS mocno czerpie z prac socjologa z Harvardu Davida Riesmana i psychologa Abrahama Maslowa .

Mitchell wykorzystał statystyki do określenia postaw i kwestii demograficznych , które pomogły przyporządkować dorosłych amerykańskich konsumentów do jednego z dziewięciu typów stylu życia: osoby, które przeżyły (4%), osoby utrzymujące (7%), należące (35%), naśladowcy (9%), osoby osiągające sukcesy (22% ), ja-jestem-ja (5%), empiryczny (7%), świadomy społecznie (9%) i zintegrowany (2%). Pytania zostały zważone na podstawie danych opracowanych na próbie 1635 Amerykanów i ich bliskich , którzy odpowiedzieli na ankietę SRI International w 1980 roku.

Głównymi wymiarami systemu VALS są zasoby ( wymiar pionowy ) i podstawowa motywacja ( wymiar poziomy ). Wymiar pionowy dzieli ludzi na podstawie stopnia, w jakim są innowacyjni i posiadają zasoby, takie jak dochód , wykształcenie , pewność siebie , inteligencja , zdolności przywódcze i energia. Wymiar poziomy reprezentuje podstawowe motywacje i obejmuje trzy różne typy:

  • Konsumentów kierujących się wiedzą i zasadami motywują przede wszystkim ideały . Do tych konsumentów należą grupy zwane myślicielami i wierzącymi.
  • Konsumentów motywowanych chęcią pokazania sukcesu swoim rówieśnikom motywuje przede wszystkim osiągnięcie . Konsumenci ci obejmują grupy określane jako Achievers i Strivers.
  • Konsumenci kierujący się pragnieniem aktywności społecznej lub fizycznej , różnorodności i podejmowania ryzyka są motywowani przede wszystkim autoekspresją . Konsumenci ci obejmują grupy znane jako Doświadczeni i Twórcy.

Na górze prostokąta znajdują się Innowatorzy , którzy dysponują tak dużymi zasobami, że mogą kierować się dowolną z trzech podstawowych motywacji. Na dole prostokąta znajdują się Ocaleni, którzy żyją w samozadowoleniu iw miarę swoich możliwości, bez silnej pierwotnej motywacji typu wymienionego powyżej. Ramy VALS zawierają więcej szczegółów na temat każdej z grup.

VALS

Naukowcy napotkali pewne problemy z metodą VALS iw odpowiedzi SRI opracował program VALS2 w 1978 roku; dodatkowo SRI znacznie go zrewidował w 1989 r. VALS2 kładzie mniejszy nacisk na działania i zainteresowania, a większy na podstawę psychologiczną, aby wykorzystać względnie trwałe postawy i wartości. Program VALS2 ma dwa wymiary. Pierwszy wymiar, Samoorientacja, określa rodzaj celów i zachowań, do których jednostki będą dążyć, i odnosi się do wzorców postaw i działań, które pomagają jednostkom wzmacniać, podtrzymywać lub modyfikować ich społeczny obraz siebie. To podstawowa potrzeba człowieka.

Drugi wymiar, Zasoby, odzwierciedla zdolność jednostki do dążenia do dominującej orientacji na siebie i obejmuje pełen zakres środków fizycznych, psychologicznych, demograficznych i materialnych, takich jak pewność siebie, umiejętności interpersonalne, pomysłowość, inteligencja, chęć kupowania, pieniądze, stanowisko, wykształcenie itp. Zgodnie z VALS 2 konsument kupuje określone produkty i usługi, ponieważ jest specyficznym typem osoby. Uważa się, że zakup odzwierciedla styl życia konsumenta, który jest funkcją samoorientacji i zasobów.

W 1991 roku nazwa VALS2 została zmieniona z powrotem na VALS ze względu na wartość marki .

Krytyka

psychograficzna została skrytykowana przez znanego analityka opinii publicznej i naukowca społecznego Daniela Yankelovicha , który twierdzi, że psychografia jest „bardzo słaba” w przewidywaniu zakupów ludzi, co czyni ją „bardzo słabym” narzędziem dla decydentów korporacyjnych.

Ramy VALS były również krytykowane jako zbyt specyficzne kulturowo do użytku międzynarodowego.

Segmenty

Poniższe typy odpowiadają segmentom VALS dorosłych Amerykanów w oparciu o dwie koncepcje zrozumienia konsumentów: podstawową motywację i zasoby.

  • Innowatorzy. Tacy konsumenci znajdują się w czołówce zmian, mają najwyższe dochody i tak wysoką samoocenę oraz obfite zasoby, że mogą sobie pozwolić na dowolną lub wszystkie orientacje na siebie. Znajdują się one nad prostokątem. Wizerunek jest dla nich ważny jako wyraz smaku, niezależności i charakteru . Ich wybory konsumenckie są ukierunkowane na „piękniejsze rzeczy w życiu”.
  • Myśliciele. Tacy konsumenci są grupą o wysokich zasobach wśród tych, których motywują ideały. To dojrzali, odpowiedzialni, dobrze wykształceni profesjonaliści. Ich rekreacyjne koncentrują się w domach, ale są dobrze poinformowani o tym, co dzieje się na świecie i otwarci na nowe pomysły i zmiany społeczne . Mają wysokie dochody, ale są praktycznymi konsumentami i racjonalnymi decydentami.
  • Wierzący. Tacy konsumenci są grupą o niskich zasobach wśród tych, których motywują ideały. Są konserwatywnymi i przewidywalnymi konsumentami, którzy preferują lokalne produkty i uznane marki. Ich życie koncentruje się na rodzinie , społeczności i narodzie. Mają skromne dochody.
  • Wyczynowcy. Tacy konsumenci są grupą o wysokich zasobach wśród tych, których motywacją są osiągnięcia. Są to ludzie odnoszący sukcesy, zorientowani na pracę, czerpiący satysfakcję z pracy i rodziny. Są politycznie konserwatywni i szanują władzę oraz status quo. Preferują produkty i usługi o ugruntowanej pozycji, które pokazują ich sukces swoim rówieśnikom.
  • Ubiegający się. Tacy konsumenci są grupą o niskich zasobach wśród tych, których motywują osiągnięcia. Mają wartości bardzo podobne do osób osiągających sukcesy, ale mają mniej zasobów ekonomicznych, społecznych i psychologicznych. Styl jest dla nich niezwykle ważny, ponieważ starają się naśladować ludzi, których podziwiają.
  • Doświadczeni. Tacy konsumenci są grupą o wysokich zasobach wśród tych, których motywacją jest wyrażanie siebie. Są najmłodsi ze wszystkich segmentów, z medianą wieku 25 lat. Mają dużo energii, którą wkładają w aktywność fizyczną i aktywność społeczną. Są zapalonymi konsumentami, wydając dużo pieniędzy na odzież, fast-foody, muzykę i inne ulubione rzeczy młodych ludzi, ze szczególnym naciskiem na nowe produkty i usługi.
  • Twórcy. Tacy konsumenci są grupą o niskich zasobach wśród tych, których motywacją jest wyrażanie siebie. To ludzie praktyczni, ceniący sobie samowystarczalność. Skupiają się na tym, co rodzinne – rodzinie, pracy i rekreacji fizycznej – i mało interesują się szerszym światem. Jako konsumenci cenią sobie praktyczne i funkcjonalne produkty.
  • Ocaleni. Tacy konsumenci mają najniższe dochody. Mają one zbyt mało zasobów, aby mogły zostać uwzględnione w jakiejkolwiek autoorientacji konsumenckiej i tym samym znajdują się poniżej prostokąta. Są najstarszymi ze wszystkich segmentów, z medianą wieku 61 lat. W ramach swoich ograniczonych środków są zwykle konsumentami lojalnymi wobec marki.

Zobacz też

Dalsza lektura

  • Hanson, Ralph E. (2011). Komunikacja masowa: życie w świecie mediów .
  • Lawson, Rob Lawson i Todd, Sarah (2002). „Style życia konsumentów: perspektywa stratyfikacji społecznej”. Teoria marketingu . Tom. 2. str. 295. {{ cite news }} : CS1 maint: używa parametru autorów ( link )
  • Olson, Peter (2005). Zachowania konsumentów i strategia marketingowa .

Linki zewnętrzne

Pobrano z „ https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=VALS&oldid=1119806454 ”