Konsumpcja bez poczucia winy

Konsumpcja bez winy (GFC) to wzorzec konsumpcji polegający na minimalizowaniu poczucia winy , jakie odczuwają konsumenci przy zakupie produktów lub usług handlowych.

Rozprzestrzenianie się etycznego konsumpcjonizmu , a co za tym idzie dostępność informacji o etyczności produktów, można rozumieć jako siłę napędową konsumpcji wolnej od poczucia winy. W tym sensie poczuciu winy konsumentów sprzyja wiedza o potencjalnych konsekwencjach ich wyborów. Napięcie między wyznawanymi przez konsumentów wartościami a świadomością, że ich działania mogą być sprzeczne z tymi samymi wartościami, objawia się silnym, dokuczliwym poczuciem winy.

Konsumenci są zatem zachęcani do preferowania tych firm, które są w stanie zaoferować zrównoważone praktyki i produkty, aby zminimalizować ich poczucie winy.

Obszary zainteresowania

GFC dotyczy trzech głównych wymiarów, w których powstaje poczucie winy:

ja: poczucie winy z powodu własnego wpływu na siebie lub rodzinę, np. martwienie się o swoje samopoczucie fizyczne i psychiczne.
społeczeństwo i przyroda: poczucie winy za skutki społeczne, w tym szkody wyrządzone bezpośrednio i pośrednio innym ludziom (i innym żywym istotom), np. ludzie martwiący się złymi warunkami pracy, niskimi płacami i wyzyskiem.
planeta: poczucie winy z powodu wpływu na środowisko, np. ludzie martwią się marnotrawstwem opakowań, emisją CO2 _, niszczeniem lasów deszczowych.

Istnieje jednak czwarty wymiar, który dotyka głównie nowo upieczonych konsumentów miejskich: tak zwane „wina kulturowa”; poczucie winy spowodowane rozłamem między konsumpcją globalną a tradycyjną, np. obawa przed porzuceniem własnej tożsamości na rzecz globalizacji (zglobalizowana kultura konsumpcjonizmu).

Całkowicie wolna od poczucia winy konsumpcja jest prawie niemożliwa do osiągnięcia, ponieważ produkty lub usługi zmniejszające poczucie winy w jednym wymiarze mogą sprzyjać temu samemu negatywnemu uczuciu w innym; w konsekwencji GFC ma na celu minimalizację poczucia winy, a nie dążenie do całkowitego usunięcia.

Poczucie winy i podzielone ja

Poczucie winy pojawia się, gdy jednostkom nie udaje się spełnić własnych standardów osobistych lub gdy pojawia się konflikt między tym, co teoria rozbieżności nazywa „ja”.

Zgodnie z teorią samorozbieżności istnieje szereg „ja” kierujących i kształtujących nasze zachowanie:

rzeczywiste ja - obecne ja, którym się jest.
idealne ja - jaźń, do której dąży się i do której się dąży.
ja powinnościowe – ja, wobec którego postrzega się i odczuwa poczucie obowiązku lub odpowiedzialności.

Poczucie winy może być związane z niespełnieniem oczekiwań społecznych, dlatego na standardy własne mogą duży wpływ normy społeczne, które prowadzą do zestawienia własnego osądu własnego zachowania z osądami innych na temat własnego zachowania. Jednak jednostki są ostatecznie motywowane do spełniania własnych standardów, niezależnie od osądu innych, ponieważ normy społeczne łatwo ulegają internalizacji poprzez socjalizację.

Poziom poczucia winy charakteryzujący Ja prywatne prowadzi do zdefiniowania go jako negatywnego stanu emocjonalnego związanego z możliwym sprzeciwem wobec własnego działania, zaniechania, okoliczności lub intencji.

Konsumenci są więc rozdarci między świadomością ich potencjalnie negatywnego wpływu, a chęcią czerpania przyjemności z całego procesu konsumpcji. GFC można rozumieć jako minimalizację poczucia winy bez konieczności dążenia do stanu zerowego wpływu.

Tę nieosiągalną wolność od negatywnych stanów emocjonalnych można postrzegać w świetle psychologicznej natury człowieka, charakteryzującej się bardzo heterogeniczną mieszanką statusów, wśród których prawdziwa przyjemność czerpana jest z konsumpcji. Fakt, że konsumenci odczuwają potrzebę zaspokojenia tego rodzaju hedonizmu, uniemożliwia im całkowite zaprzestanie szkodliwych wzorców konsumpcyjnych; w konsekwencji firmy chcą aktywnie redukować dychotomię, działając jako mediator między różnymi ja.

Poczucie winy i wyrzuty sumienia kupującego

GFC można postrzegać jako sposób na uniknięcie wyrzutów sumienia kupującego , chociaż ten ostatni jest dysonansem pozakupowym, związanym głównie z obawami o pieniądze.

Rozróżnienie między tymi dwoma zjawiskami wynika z faktu, że wyrzuty sumienia kupującego obejmują negatywne uczucia pojawiające się po zbyt drogim produkcie lub usłudze, podczas gdy GFC obejmuje trzy różne obszary zainteresowania. Co więcej, wyrzuty sumienia kupującego pojawiają się po dokonaniu zakupu, a firmy mogą aktywnie próbować je złagodzić poprzez gwarancje zwrotu pieniędzy, podczas gdy poczucie winy związane z GFC jest minimalizowane u podstaw, gdy firmy angażują się w bardziej odpowiedzialne procesy produkcji i dystrybucji.

GFC w dobrach luksusowych

GFC wpływa na rynek towarów luksusowych, widząc, że nawet najbogatsi konsumenci stają się podejrzliwi wobec marek promujących produkty wytwarzane w sposób nieetyczny, pozycjonowane jako elementy luksusowego stylu życia.

Zamożni konsumenci rzeczywiście wydają się być coraz bardziej pod wpływem tak zwanej „winy egzystencjalnej”, szczególnego poczucia winy, którego jednostki mogą nawet doświadczać, jeśli czują, że korzystają z nieuzasadnionych przywilejów w stosunku do innych lub jeśli przyjmują odpowiedzialność za problemy społeczne.

W rezultacie zamożni konsumenci stawiają na pierwszym miejscu względy globalne i społeczne, wzmacniając przejście od rzucającej się w oczy konsumpcji do bardziej świadomych nawyków zakupowych.

Jednym z popularnych sposobów, w jaki luksusowe marki zbliżają się i wykorzystują konsumpcję wolną od poczucia winy, jest osłabienie poczucia winy konsumentów, po którym miejmy nadzieję następuje pewnego rodzaju „licencja na oddanie się” pożądanemu produktowi lub usłudze, poprzez promocję organizacji charytatywnych Związki partnerskie.

Wolna od poczucia winy konsumpcja dóbr luksusowych może być powiązana z książką Thorsteina Veblena The Theory of the Leisure Class: An Economic Study in the Evolution of Institutions dotyczącą rzucającej się w oczy konsumpcji (wydatki na lub konsumpcja dóbr luksusowych na rozrzutną skalę w celu zwiększenia własnego prestiżu lub status społeczny). „Nieproduktywna konsumpcja dóbr jest godna szacunku, przede wszystkim jako oznaka męstwa i przywilej godności ludzkiej; po drugie, samo w sobie staje się zasadniczo honorowe, zwłaszcza konsumpcja bardziej pożądanych rzeczy”<The Theory of the Leisure Class: An Economic Study in the Evolution of Institutions><1899> Konsumpcja tych dóbr luksusowych ma miejsce od wieków, aby spełniać swoje pragnienia i utrzymywać wysoką klasę w społeczeństwie lub uczestniczyć w mobilności społecznej, powszechnie wywodzącej się z wojowników i szlachty. Osoby te uczestniczą w czymś, co jest powszechnie określane jako „konsumpcjonizm”, w którym konsumenci angażują się w ciągłą marnotrawną lub rzucającą się w oczy konsumpcję w celu zaspokojenia impulsu konsumpcyjnego. Częstą konsekwencją tej praktyki jest to, że ludzie nie zaspokajają swojego wewnętrznego impulsu do konsumpcji, a osoba jako całość nie zawsze jest szczęśliwa. Te dobra luksusowe są postrzegane jako pożądane ze względu na rzadkość i status tych, którzy je konsumują. Kiedy konsument kupuje te produkty ze względu na status tych, którzy je konsumują, nazywa się to „zachowaniem emulacyjnym”. Reklamy są również siłą napędową wzrostu gotowości konsumentów do płacenia i konsumowania w widoczny sposób marek i towarów luksusowych. Jednak konsumpcjonizm i rzucająca się w oczy konsumpcja pomogły wpłynąć na niektóre keynesowskie filozofie, w których wydatki konsumpcyjne są w dużym stopniu odpowiedzialne za wpływ na gospodarkę i zachęcały ludność cywilną do konsumpcji produktów na rzecz wzrostu gospodarczego.

Zaangażowanie firm

Trend GFC wpłynął na sposób, w jaki firmy angażują się w tworzenie wartości poprzez produkty, usługi, procesy produkcyjne i inicjatywy społeczne. Ta tendencja, mająca na celu wspieranie bardziej świadomego i pozbawionego poczucia winy wzorca konsumpcji, zaczęła się jeszcze przed pełnym rozwojem GFC.

The Body Shop przewidział ten trend, przyłączając się do kampanii na rzecz ochrony środowiska i praw człowieka, na przykład zapraszając ludzi do mycia pustych butelek po produktach i ponownego napełniania ich w sklepie. Innymi przykładami zaangażowania brytyjskiej firmy w sprawy społeczne są jej polityka minimalnych opakowań oraz projekt mający na celu pomoc społecznościom w niekorzystnej sytuacji poprzez program Community Trade.

W ostatnim czasie firmy coraz bardziej angażują się w pomoc konsumentom w minimalizowaniu poczucia winy. W niektórych przypadkach firmy koncentrowały się na rozgrzeszeniu jednego z trzech obszarów obaw związanych z konsumpcją bez poczucia winy, ale nie zawsze jest jasne, z którymi obszarami można powiązać daną strategię, ponieważ te trzy wymiary często się nakładają.

Wdrożenie konsumpcji wolnej od poczucia winy w pierwszym obszarze zainteresowania.

Strategię wdrożoną przez McDonald's i Burger King można zrozumieć w świetle pierwszej klasy obszarów zainteresowania GFC: osobistego ja. W 2013 roku Burger King wprowadził Satisfires, linię frytek o 40% tłuszczu i 30% kalorii mniej niż odpowiednik McDonald's. Tymczasem McDonald's ogłosił globalne partnerstwo z Alliance for a Healthier Generation, aby zapewnić konsumentom zdrowsze posiłki: dodatek do sałatek, owoce lub warzywa jako substytut smażonych. Ponadto firma zdecydowała, że co najmniej 70% żywności przygotowywanej i sprzedawanej przez konkretny sklep McDonald's musi pochodzić z tego samego kraju, w którym znajduje się sklep.

Realizacja konsumpcji bez poczucia winy w drugim obszarze zainteresowań.

W Holandii nowa generacja telefonów komórkowych lokalnej firmy Fairphone dostarczyła smartfony, które są produkowane bez użycia minerałów i ze szczególną troską o dobro pracowników. Ten rodzaj strategii pasuje do drugiego obszaru zainteresowania związanego z GFC, a więc angażującego społeczeństwo i przyrodę.

Realizacja konsumpcji bez poczucia winy w trzecim obszarze zainteresowań.

Miya's Sushi, sieć restauracji sushi w Connecticut, wyszła poza zwykłe unikanie oferowania zagrożonych gatunków ryb w swoim menu, dostarczając przysmaki wykonane z gatunków inwazyjnych, które niszczą lokalne środowisko.

Te dwa przypadki można powiązać z trzecim wymiarem GFC dotyczącym planety.

Zobacz też