Marketing sektora publicznego

Marketing sektora publicznego polega na zarządzaniu relacjami między organizacjami rządowymi , sektorem publicznym i innymi stronami, które poszukują od nich usług.

Strony te mogą obejmować pojedyncze osoby, grupy osób, organizacje lub społeczności.

Rozwój marketingu sektora publicznego

Marketing w sektorze publicznym jest wynikiem rozwoju zarówno marketingu, jak i zarządzania publicznego .

Koncepcja marketingu

Jako koncepcję marketing można rozumieć na dwa różne sposoby.

Wymiar zarządczy , skupiający się na zadaniach, jakie musi spełnić organizacja, aby zapewnić sobie długotrwały sukces w grupie docelowej.
Wymiar funkcjonalny, skupiający się na pojęciach wymiany i relacji zachodzących pomiędzy organizacją a jednostkami i grupami, które dążą do zaspokojenia swoich potrzeb. W tym sensie marketing sektora publicznego należy do tej drugiej kategorii marketingu.

Rozszerzenie pojęcia marketingu umożliwia uwzględnienie niekomercyjnych aspektów wymian, wzmocnienie relacyjnego aspektu wymiany oraz potężny rozwój narzędzi i technik marketingowych . Narzędzia te obejmują systemy do:

pozyskiwanie i przetwarzanie informacji,
Analiza kosztów
Komunikacja
dystrybucja

Te narzędzia i koncepcje można zastosować w sektorze publicznym częściowo lub okazjonalnie.

Rozwój modeli administracji publicznej

W ciągu ostatnich 20 lat pojęcie administracji publicznej i modele jej zarządzania uległy znaczącym zmianom. Rozwijając swoją działalność gospodarczą i usługi dla obywateli, państwo promowało wykorzystanie narzędzi (zwłaszcza narzędzi marketingowych) z sektora prywatnego . Jednocześnie rosnąca autonomia wielu jednostek administracyjnych (poprzez tworzenie agencji) dała im szansę na przyjęcie podejścia odmiennego od tradycyjnego modelu administracji publicznej .

Hybrydowe modele zarządzania opracowane przez te agencje odzwierciedlają publiczny charakter ich organizacji, jednocześnie rozwijając wymianę o charakterze bardziej komercyjnym, przede wszystkim poprzez dostosowywanie relacji z beneficjentami usług. Biorąc pod uwagę idee Nowego Zarządzania Publicznego – oraz fakt, że jakość usług nie jest już mierzona przez władzę, ale przez beneficjenta – jednostki administracyjne zachęcano do uwzględnienia relacyjnych aspektów wymiany i stosowania odpowiednich narzędzi pomiaru usług jakość i satysfakcję beneficjentów.

Ze względu na politycznie określone wymagania stawiane organom publicznym w zakresie poprawy jakości usług i zwracania uwagi na potrzeby obywateli – a także dlatego, że rządy wprowadziły konkurencję w świadczeniu usług publicznych – organy te stoją w obliczu rosnącej niepewności, którą pogłębia ich finansowanie często częściowo w zależności od wyników. Wykorzystując tradycyjne narzędzia marketingowe (np. lepsze rozpoznanie potrzeb i oczekiwań beneficjentów działań publicznych, uszczegółowienie treści wymiany (oferty), usprawnienie komunikacji o ofercie itp.) organy publiczne są w stanie w pewnym stopniu tę niepewność zmniejszyć. .

Administracja publiczna musi przyjąć nowe role, zwłaszcza te związane z więziami społecznymi. Społeczeństwo musi utrzymywać – jeśli nie (od)tworzyć – powiązania społeczne między swoimi członkami, biorąc pod uwagę destrukcję więzi społecznych i ich „ wirtualizację ” za pośrednictwem sieci społecznościowych, takich jak Facebook czy Twitter . Zarządzanie publiczne może odegrać tu kluczową rolę, promując dyskusję i zachęcając obywateli do udziału , starając się pozostać blisko i dostępnym dla osób, które są odizolowane społecznie i fizycznie itp. W takich sytuacjach oraz poza wszelkimi formami wymiany elementy relacyjne są bardzo ważne i można wyciągnąć z tego przydatne wnioski z marketingu relacyjnego.

Zastosowanie marketingu sektora publicznego

Z dwóch głównych powodów nie można określić, czy marketing rzeczywiście można zastosować w sektorze publicznym, czy nie.

Sekcja publiczna nie jest jednostką jednorodną , gdyż obejmuje zarówno usługi o charakterze komercyjnym (szpitale, turystyka itp.), jak i działalność wiążącą się z ograniczeniami ( korekty , podatki itp.). Tym samym niektóre elementy sektora publicznego są bardzo zbliżone do sektora prywatnego, a stosowanie narzędzi marketingowych nie stwarza realnego problemu (np. usługi pocztowe ).

W niektórych przypadkach ten sam podmiot publiczny może oferować zarówno ogólnodostępne usługi o stałej cenie , jak i jednocześnie zobowiązywać obywateli do przestrzegania norm lub postanowienia . Policja jest dobrym przykładem. Policja może użyć siły w celu sprawdzenia pojazdów lub zatrzymania kierowców, zatrzymując tych ostatnich, jeśli złamią prawo; ale który może również pobierać opłaty od organizatora imprezy za usługi związane z zapewnieniem bezpieczeństwa imprezy.

Dlatego uogólnianie marketingu na cały sektor publiczny, bez głębszej analizy pojęć wymiany i relacji, nie jest łatwe.

Aby oddzielić sytuacje, w których można zastosować zasady i podejścia marketingowe, od tych, w których nie są spełnione podstawowe warunki, warto skrzyżować rodzaje wymiany (brak wymiany, poddana ograniczeniom lub bezpłatna) z charakterem (podlegającym ograniczenie, częściowo swobodne lub swobodne) relacji, jakie mogą powstać pomiędzy stronami.

	Brak wymiany	Wymiana z zastrzeżeniem ograniczeń // Wymiana bezpłatna
Relacja podlegająca ograniczeniom	żadnego marketingu	Selektywne wykorzystanie narzędzi marketingowych
Częściowo wolny związek // Wolny związek	Elementy marketingu relacji	Potencjalne zastosowanie podejścia koncepcyjnego leżącego u podstaw marketingu i odpowiednich narzędzi

Brak wymiany/relacji podlega ograniczeniom

Pierwszy przypadek, często występujący w sektorze publicznym, odpowiada typowi sytuacji, w której relacja podlega przymusowi i nie dochodzi do wymiany.

Policjant dokonujący zatrzymania, sędzia wzywający itp . to znaczące, konkretne sytuacje, w których marketing jako dyscyplina jest nieobecny w myśleniu sektora publicznego: nie można mówić o zadowoleniu strony lub wolność w związku. Ponadto, aby chronić ludzi przed arbitralnym stosowaniem przymusu, sytuacje te są jasno skodyfikowane w systemach demokratycznych , a zasady rządzące przymusem (np. kodeksy postępowania , dyrektywy administracyjne itp.) są rygorystyczne.

Nie oznacza to, że administracja i urzędnicy publiczni są zwolnieni z przestrzegania szeregu podstawowych już obecnie zasad współczesnego społeczeństwa, takich jak okazywanie szacunku jednostkom (np. słuchanie ludzi; okazywanie minimum empatii; biorąc pod uwagę , jak w miarę możliwości pewne cechy osoby niepełnosprawnej lub nie rozumiejącej języka itp.) lub wykorzystanie umiejętności komunikacyjnych (np. jasne wyjaśnienie sytuacji i leżących u jej podstaw oczekiwań; uzasadnianie decyzji w sposób łatwo zrozumiały; informowanie osób o ich prawach itp.). Choć niektóre z tych elementów można dostrzec także w zasadach marketingu relacji, nie stanowią one wystarczającej podstawy do omawiania tych działań w zakresie usług publicznych w kategoriach podejścia marketingowego.

Brak wymiany lub częściowo swobodny związek

W sytuacjach, w których nie ma wymiany, a relacja jest pozbawiona ograniczeń (tj. jest przynajmniej częściowo swobodna), można sięgnąć po podejście, które w sposób bardziej systematyczny uwzględnia elementy marketingu relacji.

Faktem jest, że wiele działań organizacji publicznych nie polega na świadczeniu usług obywatelom, lecz na opracowywaniu, wdrażaniu i monitorowaniu polityk . Choć wszystkie tego typu działania nie kończą się wymianą, mogą jednak angażować pojedyncze osoby lub grupy osób, ze względu na konieczność gromadzenia i analizowania danych , prowadzenia rozmów z przedstawicielami tych osób itp.

Gdy na przykład gmina zdecyduje się dokonać przeglądu swojej sieci transportu publicznego w odpowiedzi na rosnące zapotrzebowanie lub z powodu konieczności ustanowienia konkurencyjnej procedury przetargowej dotyczącej jakiejkolwiek powiązanej koncesji, może wysłać obywatelom kwestionariusz, aby dowiedzieć się więcej na temat ich transportu zwyczajów, zorganizuj odprawę publiczną lub wspieraj dialog z obywatelami (np. forum internetowe, skrzynka sugestii) . itp.). W zależności od działalności i kontekstu instytucjonalnego organizacje te mogą stosować zasady marketingu relacji w celu zbudowania trwałej relacji zaufania.

Możliwa wymiana/relacja z ograniczeniami

Inny rodzaj sytuacji ma miejsce, gdy relacja podlega ograniczeniom, ale istnieje pewien stopień wymiany.

Tak jest np. w przypadku obowiązkowych przeglądów okresowych pojazdów , które są jednocześnie okazją do konkretnej transakcji usługowej (czyli wydanie zezwolenia na użytkowanie pojazdu w zamian za gwarancję , że pojazd spełnia normy bezpieczeństwa) . Ze względu na brak swobody w relacji jaka nawiązuje się pomiędzy administracją a usługobiorcą, nie jest możliwe stosowanie wszystkich zasad marketingowych – dotyczących np. segmentacji potrzeb, oczekiwań lub zachowań lub pozycjonowania oferty usług (ze względu na niewielką konkurencję lub brak otoczenia konkurencyjnego, brak jakiegokolwiek możliwego zróżnicowania pod względem opłaty za usługę itp.).

Niemniej jednak organizacje mogą zastosować pewną liczbę narzędzi marketingowych, próbując dostosować elementy oferty usług do odbiorców (np. właścicieli warsztatów, a nie indywidualnych obywateli). Jednym z takich sposobów jest zwiększenie wykorzystania narzędzi komunikacji w celu usprawnienia i uproszczenia transakcji pomiędzy organizacją a odbiorcą (np. możliwość wyboru terminu przeglądu samochodu przez Internet, przedpłata za pomocą różnych nowoczesnych mechanizmów itp.). Innym sposobem jest ustalenie sposobów systematycznego ulepszania transakcji i relacji z odbiorcami usług (np. ankiety na zadowolenie użytkowników lub jakość usług). Sytuacja ta dotyczy również obowiązku szkolnego, poboru podatków itp.

Możliwa zamiana/częściowo bezpłatna relacja

Zawsze, gdy relacja jest przynajmniej częściowo swobodna i zachodzi pewna wymiana, istnieje przestrzeń do wdrożenia bardziej rozwiniętych podejść marketingowych.

Najprostszy przypadek dotyczy sytuacji, w której zarówno wymiana, jak i relacja są całkowicie swobodne. Wtedy organizacja publiczna może, z zastrzeżeniem obowiązujących przepisów prawa, w bardzo dużym stopniu działać jak podmiot prywatny. Kryteria takie są w pełni spełnione w przypadku kształcenia ustawicznego oferowanych przez uczelnie publiczne , które cieszą się dużą swobodą w zakresie przyjmowania lub odrzucania uczestników programów, a także mają swobodę w ustalaniu formy i treści swojej oferty programowej.

Jednakże w sektorze publicznym swoboda charakteryzująca relację jest często ograniczona – w przypadku użytkowników – do przyjęcia lub odmowy odpowiedniej usługi. W związku z tym ograniczenia mogą dotyczyć wyboru operatora lub dostawcy i zarówno oferta, jak i warunki wymiany podlegają ograniczeniom. W przypadku organizacji umiejętność i zainteresowanie wykorzystaniem narzędzi marketingowych wynikają bezpośrednio z możliwości włączenia różnicowania do oferty usług i uzyskania w ramach tej wymiany informacji od użytkowników.

Zobacz też

Bibliografia

Pasquier, M. 2006. „Marketing sektora publicznego”. pp. 370–80 w R. Zaugg Handbuch Kompetenzmanagement. Durch Kompetenz nachhaltig Werte schaffen . Berno, Szwajcaria: Haupt Verlag.
Pasquier, M. i JP Villeneuve. 2011. Zarządzanie marketingowe i komunikacja w sektorze publicznym . Nowy Jork: Routledge.

Bibliografia uzupełniająca

Fasola, J. i L. Hussey (1997). Marketing usług sektora publicznego , Londyn, HB Publications.
Chapman, D. i T. Cowdell (1998). Nowy marketing sektora publicznego , Londyn, Financial Times Pitman Publ.
Cochoy, F. (1999). Une histoire du marketing: dyscypliner l'économie de marché , Paryż, La découverte.
Darpy, D. i P. Volle (2003). Comportement du consommateur , Paryż, Dunod.
Dzień, GS (1999). Strategia zorientowana na rynek , Nowy Jork, bezpłatna prasa.
—— (1999). Organizacja zorientowana na rynek , Nowy Jork, Free Press.
De Quatrebarbes, B. (1996). Użytkownicy i klienci. Marketing et qualité dans les Services Publics , Paryż, Les Editions d'Organisation.
—— (1998). Użytkownicy i klienci? : écoute, marketing et qualité dans les Services Publics , Paryż, Les Editions d'Organisation.
Decaudin, J.-M. (2003). La marketing komunikacyjny: koncepcje, techniki, strategie , Paryż, Economica.
Ergenzingera, R. (2001). Marketing. Vom klassischen Marketing zu Zarządzanie relacjami z klientami i e-biznes , Zürich, Versus.
Dobra, SH (1990). Marketing społeczny, promowanie celów agencji publicznych i non-profit , Boston, Allyn i Bacon.
Gillett, AG (2012). „Zamówienia samorządowe w Anglii – perspektywa marketingu relacji”, praca doktorska, Teesside, Uniwersytet Teesside.
—— (2015). UWAGA: MARKETING RELACJI ZORIENTOWANY NA WYNIKI SAMORZĄDU LOKALNEGO. Journal of Services Research, 15(1), 97.
Hermel, L. i P. Romagni (1990). Le marketing public , Paryż, Economica.
Hohn, S. (2006). Marketing publiczny: Zarządzanie marketingiem für den öffentlichen Sektor , Wiesbaden, Gabler.
Homann, K. (1995). Marketing dla Kommunalverwaltung: eine abnehmerorientierte Marketingkonzeption für den kommunalen Bereich , Berlin, Erich Schmidt Verlag.
Koch, T. (2006). Stadtmarketing - Praxishandbuch für kommunales Management , Saarbrücken, VDM Verlag Dr. Müller.
Konken, M. (2006). Stadtmarketing - Kommunikation mit Zukunft , Messkirch, Gmeiner-Verlag.
Kotler, P. (1972). Zarządzanie marketingowe; analiza, planowanie i kontrola , Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall.
Kotler, P. i AR Andreasen (1996). Zarządzanie strategiczne dla organizacji non-profit , Upper Saddle River, Prentice-Hall.
Kotler, P. i F. Bliemel (1995). Analiza zarządzania marketingowego, Planung, Umsetzung und Steuerung , Stuttgart, Schäffer-Poeschel.
Kotler, P., DH Haider i in. (1993). Miejsca marketingowe: przyciąganie inwestycji, przemysłu i turystyki do miast, stanów i narodów , Nowy Jork.
Kotler, P. i KL Keller (2006). Zarządzanie marketingowe , Prentice Hall.
Kotler, P. i N. Lee (2006). Marketing w sektorze publicznym: plan działania na rzecz poprawy wydajności , Wharton School Publishing.
Kotler, P., N. Roberto i in. (2002). Marketing społeczny. Poprawa jakości życia , Tysiąc Dębów, Szałwia.
Kühn, R. i R. Fasnacht (2003). Marketing usług. Planification et aménagement des relations avec la clientèle , Zürich, Verlag SKV.
Lendrevie, J., J. Lévy i in. (2006). Maercator: Théorie et pratique du marketing , Paryż, Dunod.
Lovelock, CH i CB Weinberg (1989). Marketing publiczny i non-profit. Redwood City , prasa naukowa.
McIver, C. (1985). Studia przypadków z zakresu marketingu, reklamy i public relations , Londyn, Heinemann.
Meffert, H. i M. Bruhn (2000). Dienstleistungsmarketing. Wiesbaden , Gabler.
Noisette, P. i F. Vallérugo (1996). Le marketing des villes: Un défi pour le développement stratégique , Paryż, Les éditions d'organisation.
Palda, K. i A. Boyer (1989). L'écart entre les recommandations du marketing du service public et son application , Clermont-Ferrand.
Perret, J. (1997). L'approche obywatel-klient dans le cadre du nouveau zarządzanie publiczne w l'Etat de Genève: unil de pilotaż i marketing dla usług publicznych? : l'exmple de l'Office cantonal de la statistique , Genève, Université de Genève.
Purtschert, R. (2001). Marketing dla Verbände und weitere Nonprofit-Organisationen , Bern, Haupt.
Sierżant, A. (2004). Zarządzanie marketingowe w organizacjach non-profit , Oxford, Oxford University Press.
—— (2005). Zarządzanie marketingowe dla organizacji non-profit , Oxford, Oxford University Press.
Sheaff, R. (1991). Marketing usług zdrowotnych. Buckingham , Open University Press.
Siegel, M. i L. Doner (1998). Marketing Zdrowie Publiczne , Gaithersburg, Maryland, Aspen Publishers.
Titman, L. (1995). Marketing w nowym sektorze publicznym , Londyn, Pitman.
Villeneuve, JP (2008). Relacje i interakcje pomiędzy aktorami i organizacjami publicznymi. Zarządzanie i marketing publiczny , Lozanna Institut des hautes études en administracja publique.
von Konken, M. (2004). Stadtmarketing - Kommunikation mit Zukunft , Messkirch, Gmeiner Verlag.
Walsh, K. (1995). Usługi publiczne i mechanizmy rynkowe: konkurencja, kontraktowanie i nowe zarządzanie publiczne , Basingstoke, Macmillan.
Wiechula, A. (1999). Stadtmarketing w Kontext eines Public Management , Stuttgart, Kohlhammer Verlag .
Zeithaml, VA i MJ Bitner (1996). Marketing usług , Nowy Jork, McGraw-Hill.

Linki zewnętrzne