Segmentowanie-kierowanie-pozycjonowanie

W marketingu segmentacja, targetowanie i pozycjonowanie ( STP ) to ramy, które wdrażają segmentację rynku . Segmentacja rynku to proces, w którym grupy nabywców na rynku są dzielone i profilowane według szeregu zmiennych, które określają cechy i tendencje rynkowe. Ramy STP wdrażają segmentację rynku w trzech krokach:

Segmentacja oznacza identyfikację i klasyfikację konsumentów do kategorii zwanych segmentami.
Targetowanie identyfikuje najatrakcyjniejsze segmenty, zwykle najbardziej dochodowe dla biznesu.
Pozycjonowanie proponuje odrębne przewagi konkurencyjne dla każdego segmentu.

Segmentacja

Podczas gdy segmentacja rynku jest aktem podziału rynku na odrębne i znaczące grupy nabywców, którzy mogą zasługiwać na oddzielne produkty lub mieszanki marketingowe, segmentacja w ramach STP oznacza klasyfikowanie konsumentów na kategorie. Dlatego segmentacja ma dwa znaczenia: oznacza zarówno cały proces ( segmentację rynku ), jak i pierwszy krok w ramach STP, identyfikację segmentów konsumenckich. Ta sekcja odnosi się do pierwszego kroku modelu STP.

Segmentację można określić jako proces segregacji rynku na podstawie różnych zmiennych. Jednak segmentacja rynku była szeroko dyskutowana przez lata, ponieważ naukowcy spierali się o to, jakie zmienne należy wziąć pod uwagę przy podziale rynku. Rozważono podejście oparte na czynnikach społecznych, ekonomicznych i indywidualnych, takich jak lojalność wobec marki, wraz z szerzej uznanymi zmiennymi geograficznymi, psychograficznymi, demograficznymi i behawioralnymi zaproponowanymi przez Philipa Kotlera. Ponieważ pojedynczy produkt oferowany przez firmę nie może zaspokoić potrzeb wszystkich konsumentów, segmentacja rynku jest zatem procesem organizowania rynku na grupy, w których firma może uzyskać przewagę konkurencyjną i zaspokoić swoje potrzeby. Muszą jednak unikać nadmiernej fragmentacji rynku, ponieważ różnorodność może utrudnić opłacalną obsługę mniejszych rynków. Cechy, których poszukują marketerzy, to mierzalność, dostępność, zrównoważony rozwój i możliwość działania.

Wymierność – Zrozumienie wielkości, charakterystyki zakupowej i potrzeb w zakresie wartości danego segmentu

Dostępność – Możliwość efektywnej komunikacji z segmentem

Zrównoważony rozwój – Segment jest wystarczająco rentowny, aby wyróżnić się na tle innych segmentów na rynku i utrzymuje wartość, jaką oferty biznesowe.

Actionability – Zdolność organizacji do stworzenia przewagi konkurencyjnej dzięki swojej ofercie w określonym segmencie rynku

Istnieją dwa podejścia do segmentacji rynku – podejście odkrywcze lub podejście analityczne. Każde podejście jest odpowiednie dla rodzaju działalności i rynku, do którego się zbliżają.

Podejście analityczne jest podejściem znacznie bardziej opartym na badaniach i danych, w którym uzyskuje się dwa zestawy informacji i wykorzystuje do segmentacji rynku. Te dwa podejścia dają biznesowi wyobrażenie o przyszłej rentowności segmentu oraz o tendencjach i zachowaniach, jakie ona przedstawia. Pierwsze podejście daje im wyobrażenie o przyszłym rozwoju segmentu io tym, czy jego wynik inwestycyjny jest opłacalny. W związku z tym zwykle odbywa się to z wyprzedzeniem. Drugie podejście jest bardziej oparte na obserwacji zachowań zakupowych segmentu i jest bardziej oparte na badaniach podstawowych.

Podejście odkrywania, zwane również dziką segmentacją , jest bardziej odpowiednie dla rynku z ograniczoną bazą klientów, a proces odkrywania segmentów opiera się na zainteresowaniu ofertą lub podobną ofertą, którą firma może zaoferować. Z tego powodu podejście oparte na odkrywaniu jest procesem znacznie szybszym w określaniu dochodowych segmentów. Oba podejścia mogą korzystać z elementów drugiego iw większości sytuacji dobrze ze sobą współpracują przy określaniu rentownego i zdefiniowanego segmentu.

Kierowanie

Kierowanie jest kontynuacją procesu segmentacji i jest procesem faktycznego określania wybranych rynków i planowania środków reklamowych używanych w celu uatrakcyjnienia segmentu. Targetowanie to zmieniające się środowisko. Tradycyjne praktyki kierowania reklamy za pośrednictwem druku i innych źródeł medialnych ustąpiły miejsca obecności w mediach społecznościowych, prowadząc do znacznie bardziej „połączonego z Internetem” skupienia. Produktem tej zmiany jest targetowanie behawioralne, które koncentruje się na optymalizacji reklamy internetowej i gromadzeniu danych w celu wysłania wiadomości do potencjalnych segmentów. Proces ten opiera się na gromadzeniu „plików cookie”, małych fragmentów informacji zbieranych przez przeglądarkę konsumenta i sprzedawanych firmom w celu zidentyfikowania potencjalnych segmentów, do których można się odwołać. Na przykład osoba, która stale uzyskuje dostęp do wyszukiwania opartego na fotografii, prawdopodobnie zobaczy reklamy sprzedaży aparatów fotograficznych, ponieważ dostarczane przez nią informacje o plikach cookie wskazują na zainteresowanie tym obszarem. Podczas kierowania na rynek należy wziąć pod uwagę trzy różne opcje pokrycia rynku – marketing niezróżnicowany, zróżnicowany i niszowy. Wybór opcji kierowania zależy od oferowanego produktu lub usługi. Marketing niezróżnicowany to najlepsza opcja, aby skupić się na rynku jako całości i promować produkty, które mają szeroki segment docelowy, podczas gdy marketing zróżnicowany i niszowy jest bardziej wyspecjalizowany i koncentruje się na mniejszych, bardziej selektywnych segmentach.

Pozycjonowanie

Pozycjonowanie jest ostatnim etapem procesu „STP” i koncentruje się na tym, jak klient ostatecznie postrzega Twój produkt lub usługę w porównaniu z konkurencją i jest ważne w zdobywaniu przewagi konkurencyjnej na rynku. Dlatego postrzeganie przez klientów ma ogromny wpływ na pozycjonowanie marek na rynku. Istnieją trzy rodzaje pozycjonowania, które są kluczowe w pozycjonowaniu marki w celu uzyskania przewagi konkurencyjnej; są to pozycjonowanie funkcjonalne, pozycjonowanie symboliczne i pozycjonowanie empiryczne. Pozycjonowanie funkcjonalne koncentruje się na aspektach produktów lub usług, które mogą zaspokoić potrzeby lub pragnienia konsumentów. Pozycjonowanie symboliczne opiera się na cechach marki, które zaspokajają poczucie własnej wartości klientów. Pozycjonowanie empiryczne opiera się na cechach marek, które stymulują zmysłowy lub emocjonalny związek z klientami. Połączenie tych trzech elementów jest kluczem do pozycjonowania marki z przewagą konkurencyjną nad bezpośrednią konkurencją. Ogólnie rzecz biorąc, pozycjonowanie powinno zapewniać lepszą wartość niż konkurencja i skutecznie informować konsumenta o tym zróżnicowaniu.

B2C i B2B

Opisany powyżej proces może być wykorzystany zarówno w marketingu business-to-customer, jak i business-to-business. Chociaż większość zmiennych używanych do segmentacji rynku opiera się na cechach klientów, cechy biznesowe można opisać za pomocą zmiennych, które nie zależą od typu nabywcy. Istnieją metody tworzenia oświadczenia pozycjonującego zarówno dla B2C , jak i B2B .

Zobacz też

Linki zewnętrzne

www.manager.org
B2B Marketing Org – Jak opracować wypowiedź pozycjonującą