Socjologiczna teoria dyfuzji

Socjologiczna teoria dyfuzji to badanie dyfuzji innowacji w grupach społecznych i organizacjach. Temat szybko się rozwijał od lat 90. XX wieku, odzwierciedlając ciekawość procesu zmian społecznych i „podsycany zainteresowaniem argumentami instytucjonalnymi oraz analizą sieciową i dynamiczną”. Teoria wykorzystuje studium przypadku rozwoju informatyki biznesowej , aby wyjaśnić różne mechanizmy dyfuzji.

Geneza socjologicznej teorii dyfuzji

Dyfuzja pojawiła się jako poddziedzina w socjologii wsi na początku XX wieku. Bryce Ryan i Neal Gross wywarli wpływ na stworzenie pierwszych podstaw dyfuzji w socjologii. Wczesne badania wyjaśniły, w jaki sposób hodowcy kukurydzy przyjęli nowe warianty kukurydzy poprzez procesy dyfuzji społecznej, a nie ekonomiczne.

Pojęcie dyfuzji

W książce Diffusion of Innovations z 1962 roku Everett Rogers definiuje socjologiczną dyfuzję innowacji jako proces w systemie społecznym , w którym innowacyjna idea lub koncepcja jest rozpowszechniana przez członków grupy społecznej za pośrednictwem określonych kanałów. Identyfikuje cztery elementy, które wpływają na to, jak i jak szybko rozprzestrzenia się nowy pomysł:

• Sama innowacja
• Rodzaje wykorzystywanych kanałów komunikacji
• Czas, przez jaki grupa społeczna jest narażona na innowację
• Charakter grupy społecznej

W badaniu przeprowadzonym przez Surry'ego i Farquhara naukowcy wyjaśniają, że teoria dyfuzji jest stosowana w różnych zawodach, od marketingu po rolnictwo , aby zapewnić dobre przyjęcie nowych produktów, pomysłów i technik przez grupę społeczną. Koncepcja dyfuzji jest szczególnie interesująca w dziedzinie marketingu, ponieważ koncepcja ta wpływa na sukces lub porażkę nowych reklam lub produktów. Zrozumienie tej teorii pomaga marketerom wpływać na sposób, w jaki opinia publiczna będzie postrzegać każdą innowację.

Szybkość, z jaką innowacja rozprzestrzenia się wśród mas ludzi, zależy od tego, jak przychylnie pomysł jest postrzegany przez odbiorców. Innowacje, które nie pasują do istniejących technik, nie są tak dobrze akceptowane i rozpowszechniane w grupie. Struktury społeczne są naturalnie zaprojektowane w postaci hierarchii ; w związku z tym różne pomysły podążają różnymi drogami lub kursami w hierarchii, w zależności od rodzaju i źródła innowacji.

Badanie rozprzestrzeniania się innowacji doprowadziło do postępu w świadomości trzech ważnych aspektów zmiany społecznej: cech innowacji, które prowadzą do pomyślnego rozpowszechnienia, wpływu sieci partnerskich i rozmów na rozpowszechnianie idei oraz znaczenia różne „ segmenty użytkowników (Robinson). Teoria dyfuzji innowacji różni się od innych teorii dotyczących procesów zmian, ponieważ większość zmian to udoskonalenia lub „ponowne wynalezienie” wcześniej istniejącego produktu lub techniki. Zmiany te są na ogół pozytywnie postrzegane przez członków grupy, ponieważ zwykle są bardziej zgodne z wartościami i potrzebami grupy.

Istnieje pięć ważnych cech, które decydują o sukcesie lub porażce innowacji. Po pierwsze, względna przewaga; to znaczy, czy nowa innowacja przewyższa podobne istniejące pomysły pod względem satysfakcji i wygody. Po drugie, zgodność nowego pomysłu z potrzebami i praktykami członków grupy. Po trzecie, prostota innowacji: zazwyczaj im prostsza jest innowacja, tym szybciej przyjmuje się koncepcję. Po czwarte, „testowalność” innowacji; to znaczy, czy można go testować bez zobowiązań przez pewien okres czasu. Innowacja, która ma dostępny okres próbny, zapewnia mniejszą niepewność członkowi grupy, który będzie ją wypróbowywał. Wreszcie, czy istnieją zauważalne rezultaty z wykorzystaniem innowacji. Im więcej pozytywnych i widocznych rezultatów, tym większe prawdopodobieństwo, że pomysł zostanie przyjęty na stałe w grupie.

Dlaczego zachodzi dyfuzja

Dyfuzja socjologiczna ma miejsce, gdy grupa społeczna lub organizacja opracowuje innowację: nowy pomysł lub zachowanie. Dyfuzja, w kontekście korporacji i biznesów, jest sposobem na rozwinięcie pomysłu. Rozpowszechnianie innowacji zapewnia wgląd w proces zmiany społecznej: można zaobserwować cechy, które sprawiają, że innowacja z powodzeniem się rozprzestrzenia, oraz znaczenie komunikacji i sieci. Według Rogersa nowy pomysł rozprzestrzenia się w procesie decyzyjnym składającym się z pięciu etapów:

• Wiedza – osoba po raz pierwszy staje się świadoma nowej innowacji, ale brakuje jej informacji i inspiracji
• Perswazja - Zainteresowanie jednostki innowacjami wzrasta i rozpoczyna ona badania
• Decyzja – osoba waży pozytywne i negatywne skutki przejścia na nowy pomysł
• Implementacja – jednostka dodaje innowację do systemu. Na tym etapie zaczyna też określać przydatność innowacji.
• Potwierdzenie – osoba decyduje się kontynuować nową innowację.

Kluczową częścią pięciu etapów jest decyzja; jest to główny powód istnienia dyfuzji. Decyzja o przyjęciu lub odrzuceniu pomysłu jest niezwykle ważna. Osoby odpowiedzialne za ewaluację innowacji albo stwierdzają, że nowa koncepcja ma duże szanse powodzenia w przyszłości i przyjmują ją, albo stwierdzają, że prawdopodobnie zakończy się porażką i kontynuują poszukiwania innych pomysłów. Inwestowanie czasu, energii, aw większości przypadków pieniędzy w słabo rozwinięty lub zły pomysł przynosi organizacji efekt przeciwny do zamierzonego.

Ważnym aspektem procesu rozpowszechniania i podejmowania decyzji jest komunikacja. Gdy pomysł dalej się rozwija i rozprzestrzenia, przepływa przez organizację poprzez komunikację. Komunikacja jest warunkiem koniecznym, aby pomysł się przyjął. Innowacja zależy od sieci komunikacyjnej w organizacji, aby się zakorzenić. W książce Emanuela Rosena The Anatomy of Buzz Rosen zwraca uwagę na znaczenie sieci komunikacyjnych w rozpowszechnianiu i rozwoju idei w systemie organizacyjnym. (Dobson)

Badania nad dyfuzją innowacji wykazały, że nowe pomysły muszą pasować do już istniejącego systemu, aby zmiany nie tylko zaszły, ale też zaszły łatwo. (Pinard) Innowacja napotykająca bariery strukturalne lub ideologiczne nie może się rozprzestrzenić. Z drugiej strony, jeśli nowy pomysł lub innowacja ma niewiele przeszkód i uznaje miejsca, w których zmiana jest logiczna, nastąpi ruch do niej. (Obywatel)

Sieci i środowisko

Interakcja firmy z innymi graczami, wraz z jej otoczeniem i kulturą organizacyjną, są kluczowe w społecznej teorii dyfuzji.

Korzystanie z sieci

Wpływ sieci i otoczenia instytucjonalnego na przyjmowanie innowacji można wyjaśnić za pomocą modelu teorii sieci społecznych . W takim modelu węzły reprezentują agentów (np. firmy lub organizacje), a powiązania reprezentują powiązania między dwoma podmiotami (np. relacja firma-klient lub relacja konkurencyjna ). Dyfuzja ma miejsce, gdy nowy pomysł, produkt lub proces jest wdrażany przez agenta i przenika przez te powiązania do innych.

Dyfuzja wewnętrzna i zewnętrzna

Rozpowszechnianie informacji i idei zostało podzielone na dwa tryby:

Dyfuzja wewnętrzna to rozprzestrzenianie się informacji i innowacji w ramach sieci, przepływających w obrębie jednej adoptującej populacji – danej branży lub sieci geograficznej. Wewnętrzna dynamika dyfuzji wymaga, aby innowacyjne i wcześnie adaptujące się firmy wprowadzały nowe pomysły do ​​sieci, które następnie są przejmowane przez większość firm i firm opóźnionych. DiMaggio i Powell (1983) twierdzą, że firmy poszukują najlepszych pomysłów i praktyk oraz naśladują nowe pomysły, które się sprawdzają. Zjawisko to znane jest jako izomorfizm mimetyczny , i jak na ironię może prowadzić do tworzenia klastrów struktury i praktyk firmy. Ponadto firmy są często zmuszane do przyjmowania nowych pomysłów, ponieważ stale konkurują z innymi firmami; oznacza to, że firmy chcą wyglądać na zmodernizowane i szukają legitymacji we wdrażaniu innowacyjnych praktyk.

Dyfuzja zewnętrzna odnosi się do wprowadzania pomysłów do sieci od zewnętrznych aktorów: firm lub innych agentów na krawędzi sieci. Aktorzy zewnętrzni to środki masowego przekazu i „agenci zmiany”. Środki masowego przekazu mogą wzmacniać trendy i ruchy występujące na rynku, wprowadzając nowe innowacje członkom sieci, ujawniając „ najlepsze praktyki ” „pomysły i przekazywanie nowych zasad. Agenci zmian to zwykle profesjonaliści biznesowi (tacy jak prawnicy, konsultanci, bankierzy lub politycy), którzy rozpowszechniają nowe praktyki lub pomagają w promowaniu nowych idei. Osoby te często wprowadzają modele biznesowe, strategie prawne lub techniki inwestycyjne które są odbierane przez kilka podmiotów w sieci i nadal się rozprzestrzeniają.Często taka zewnętrzna dyfuzja prowadzi do zgodności zestawu strategii lub struktur korporacyjnych, zjawisko to DiMaggio i Powell nazwali „izomorfizmem normatywnym”.

Środowiskowe i kulturowe czynniki dyfuzji

Środowiskowy i kulturowy skład agenta wpływa na decyzję o przyjęciu idei rozpowszechnianej w sieci. Niektóre z głównych cech firm, które wpływają na ich decyzje o wprowadzaniu innowacji, to grupowanie , słabe powiązania i wielkość firmy.

Klastrowanie”, istnienie grupy ściśle powiązanych agentów, jest częstym pojęciem w teorii sieci. Obejmuje to na przykład podobne firmy zlokalizowane blisko siebie (Dolina Krzemowa dla firm technologicznych; Nowy Jork dla usług bankowych). Takie grupowanie i bliskość zwiększa tempo rozpowszechniania pomysłów przez firmy w ramach klastra, ponieważ inne firmy są bardziej skłonne do przyjęcia pomysłu, jeśli inna firma przyjęła go w swoim klastrze.

Agent o słabych powiązaniach ma połączenie z dwoma lub większą liczbą klastrów. Agenci ci są integralną częścią łączenia grup, ponieważ zapewniają komunikację między dużymi klastrami. Firmy o słabych powiązaniach mogą być firmami izolowanymi, firmami prowadzącymi działalność w dwóch lub więcej obszarach lub takimi, które są zewnętrznymi agentami zmian. Firmy o słabych powiązaniach wprowadzają klastry w nowe, sprawdzone metody.

Wykazano, że wielkość firmy ma wpływ na szybkość rozpowszechniania. Strang i Soule (1998) wykazali, że duże, techniczne i wyspecjalizowane organizacje o nieformalnej kulturze mają tendencję do wprowadzania innowacji znacznie szybciej niż inne firmy. Mniejsze i bardziej sztywne firmy próbują naśladować tych „wczesnych użytkowników”, próbując nadążyć za konkurencją.

Leczenie matematyczne

Modele matematyczne można wykorzystać do badania rozprzestrzeniania się innowacji technologicznych wśród jednostek połączonych ze sobą siecią wpływów peer-to-peer, na przykład w fizycznej społeczności lub sąsiedztwie.

złożonego systemu (szczególnie złożonej sieci ) mogą być używane do reprezentowania systemu jednostek jako węzłów w sieci (lub wykresie (matematyka dyskretna) ). Interakcje, które łączą te osoby, są reprezentowane przez krawędzie sieci i mogą być oparte na prawdopodobieństwie lub sile powiązań społecznych. W dynamice takich modeli każdemu węzłowi przypisany jest aktualny stan, wskazujący, czy dana osoba przyjęła innowację, a równania modelu są używane do opisania ewolucji tych stanów w czasie.

W modelach progowych absorpcja technologii jest określana przez równowagę dwóch czynników: (postrzeganej) użyteczności (czasami nazywanej użytecznością) innowacji dla jednostki oraz barier w adopcji, takich jak koszt. Wiele parametrów, które wpływają na decyzje o adopcji, zarówno indywidualne, jak i motywowane społecznie, można przedstawić za pomocą takich modeli matematycznych.

Opracowano modele komputerowe w celu zbadania równowagi między społecznymi aspektami rozpowszechniania a postrzeganymi wewnętrznymi korzyściami dla jednostek. Kiedy przeanalizowano wpływ każdego pojedynczego węzła wraz z jego wpływem na całą sieć, okazało się, że oczekiwany poziom adopcji zależy od liczby początkowych użytkowników oraz struktury i właściwości sieci. W szczególności dwa czynniki okazały się ważne dla pomyślnego rozprzestrzeniania się innowacji: liczba połączeń węzłów z sąsiadami oraz obecność wysokiego stopnia wspólnych połączeń w sieci (kwantyfikowana przez współczynnik skupienia ) .

Studium przypadku: Rozpowszechnianie informatyki biznesowej w organizacjach

Aby zilustrować, w jaki sposób różne mechanizmy rozpowszechniania mogą mieć różne skutki w poszczególnych przypadkach, rozważmy przykład informatyki biznesowej . Lata 80. i 90. przyniosły szybką zmianę paradygmatu w sposobie działania wielu organizacji; w szczególności rozwój komputerów i związanych z nimi technologii spowodował, że organizacje przyjęły te innowacje, aby pomóc w prowadzeniu działalności (Attewell 1992: 1). W związku z tym rozpowszechnianie informatyki biznesowej w organizacjach w tym okresie stanowi pouczające studium przypadku, dzięki któremu można zbadać różne mechanizmy rozpowszechniania i ich role.

Sieci

Rolą sieci komunikacyjnych, opisaną przez tradycyjne teorie dyfuzji, było ułatwienie przepływu informacji o nowej innowacji, a tym samym usunięcie jednej z głównych barier jej adopcji. W tym modelu osoby znajdujące się najbliżej początkowych mistrzów nowej innowacji szybciej reagują i wdrażają, podczas gdy osoby znajdujące się dalej potrzebują więcej czasu na reakcję (Rogers 1983; Strang i Soule 1998:272). Ta teoria o roli sieci w dyfuzji, choć ma szerokie zastosowanie, wymaga modyfikacji m.in. w tym konkretnym przypadku. Attewell (1992) argumentuje, że w tym przypadku wiedza o istnieniu komputerów i ich aplikacji biznesowych znacznie wyprzedziła ich ostateczne przyjęcie. Główną przeszkodą w adopcji nie była świadomość, ale wiedza techniczna: wiedza o tym, jak skutecznie zintegrować informatykę z miejscem pracy. W związku z tym sieci najbardziej istotne dla rozpowszechniania komputerów biznesowych to sieci, które przekazują wiedzę techniczną wymaganą do wykorzystania innowacji, a nie te, które po prostu przekazują świadomość idei stojącej za innowacją.

Instytucje

Ważną rolę w rozpowszechnianiu informatyki biznesowej odegrały również nowe instytucje, zwłaszcza te, które pełniły rolę edukatorów lub konsultantów. Aby dostosować się do zmieniających się trendów w informatyce biznesowej, organizacje musiały najpierw zdobyć wiedzę techniczną niezbędną do obsługi technologii (Attewell 1992: 3-6). „Barierę wiedzy” można jednak zmniejszyć lub częściowo obejść, tworząc nowe instytucje. Nowe instytucje, które powstały w tym okresie – takie jak biura usług, konsultanci i firmy tworzące uproszczenia technologii – obniżyły barierę wiedzy i umożliwiły szybszą dyfuzję idei i technologii stojących za komputerami biznesowymi. Wyjaśnia to zjawisko, w którym początkowo wiele organizacji korzystało z komputerów biznesowych jako usługi zlecane na zewnątrz. Jednak po tym, jak te instytucje usługowe skutecznie obniżyły barierę dla adopcji, wiele organizacji stało się w stanie wprowadzić przetwarzanie biznesowe we własnym zakresie (Attewell 1992: 7-8).

Decyzje dotyczące innowacji

Rogers (1983) zwraca uwagę na dwa ważne sposoby przyjmowania innowacji przez organizacje: kolektywne decyzje w zakresie innowacji oraz decyzje władz w zakresie innowacji. „Zbiorowe decyzje dotyczące innowacji” najlepiej zdefiniować jako decyzję podjętą w wyniku szerokiego konsensusu w sprawie zmian w organizacji. Z drugiej strony „decyzje władz w zakresie innowacji” wymagają jedynie konsensusu kilku osób posiadających dużą władzę w organizacji. W przypadku organizacji wdrażających informatykę biznesową decyzje władz były w dużej mierze niemożliwe. Jak wyjaśniają JD Eveland i L. Tornatzky (1990), mając do czynienia z zaawansowanymi systemami technicznymi, takimi jak te związane z komputerami biznesowymi, „decyzji jest często wiele (i są one odwracalne), a technologie są często zbyt duże i złożone, aby mógł je ogarnąć pojedynczy mocy poznawczej danej osoby – lub zwykle do nabycia lub zastosowania w ramach uznaniowej władzy dowolnego pojedynczego uczestnika organizacji”. masy krytycznej wiedzy technicznej i uprawnień niezbędnych do przystosowania się do komputerów biznesowych. Dało to możliwość podejmowania zbiorowych decyzji w zakresie innowacji w ramach organizacji.

Zobacz też

• Teoria sieci
• Dyfuzja innowacji