AISDALSMiłość
AISDALSLove (oznaczający Uwaga, Zainteresowanie, Poszukiwanie, Pragnienie, Działanie, Lubię/nie lubię, Udostępnij i Miłość/nienawiść ) to model hierarchii efektów w reklamie zaadaptowany z modelu hierarchii efektów AIDA ( Lewis , 1900; Strong, 1925) który był używany przez wielu badaczy, zarówno naukowców, jak i praktyków, do pomiaru efektu reklamy.
Ta koncepcja modelu AISDALSLove została wprowadzona przez Bambang Sukma Wijaya na Międzynarodowym Seminarium na temat Zagadnień Naukowych i Trendów (ISSIT) w 2011 r. i opublikowana w International Research Journal of Business Studies ( IRJBS ) w 2012 r., zatytułowana „The Development of Hierarchy of Effects Model W reklamie".
Hierarchiczny model efektów AISDALSLove można opisać jako „A” dla uwagi (etap, w którym odbiorcy konsumenci najpierw zwracają uwagę na reklamę), „I” dla zainteresowania (etap, na którym odbiorcy stają się zainteresowani tą reklamą), „S” dla wyszukiwania (etap, na którym odbiorcy będą szukać informacji o przekazie lub reklamowanej marce , zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie). „D” jak Desire (etap, w którym publiczność konsumencka ma pasję do marki lub produktu po uzyskaniu informacji o marce lub dodatkowych informacjach w odniesieniu do przekazu reklamowego), „A” jak Akcja (etap, na którym odbiorca-konsument podejmuje akcję w postaci zakupu produktów lub wybór marki w celu zaspokojenia jego/jej pragnienia), „L” jak lubię/nie lubię (etap, w którym po doświadczeniu produktu lub marki, odbiorcy konsumencki polubią lub nie polubią ten produkt). „S” jak Share (ten etap jest kontynuacją poprzedniego etapu, w którym publiczność konsumencka będzie wyrażać swoje sympatie lub antypatie, dzieląc się swoimi doświadczeniami z innymi konsumentami bezpośrednio lub za pośrednictwem mediów), a ostatnim jest „Love” for Love /hate (etap, w którym po poczuciu się usatysfakcjonowanym lub niezadowolonym, konsumenci dzielą się swoimi doświadczeniami z innymi i generują długoterminowe uczucia wobec produktu lub marki, uczuciami tymi mogą być miłość lub nienawiść).
Nowe pomysły i elementy
Jak wspomniano w swoim artykule, Wijaya zwrócił szczególną uwagę na koncepcję modelu AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), uznając ten model za najbardziej popularny, szeroko stosowany w badaniach do mierzenia efektu reklamy, a także inspirujący narodziny nowej hierarchii modeli efektów. Barry i Howard (1990: 101) stwierdzili, że sformułowanie AIDA na przełomie wieków było tak ważne, że Strong (1925) oszacował, że 90% osób zajmujących się sprzedażą oraz zdecydowana większość reklam i sprzedaży podręczników w pełni popierała Lewis- Struktura hierarchiczna Sheldona.
Ponadto rozwój technologii informatycznych radykalnie zmienił sposób, w jaki ludzie komunikują się i nawiązują kontakty towarzyskie ; a także zmiana paradygmatu z marketingu zorientowanego na produkt na marketing zorientowany na konsumenta lub marketing zorientowany na ludzi. Zmiany te ostatecznie zmieniają naszą perspektywę w oglądaniu efektów reklamowych.
Efekty reklamowe nie są już tak proste jak Uwaga, Zainteresowanie, Pragnienie i Działanie lub dodane z Satysfakcją, jak rozwinął Strong (1925). Wynika to z bardziej krytycznych opinii publicznej lub potencjalnych klientów, którym nie można już podyktować informacji reklamowych. Reklama może być interesująca, ale nie na tyle kusząca, by wzbudzić w niej pasję do zakupu reklamowanego produktu. W związku z tym zmienne w modelu hierarchii efektów muszą zostać zaktualizowane w odpowiedzi na najnowsze zmiany w odniesieniu do władzy publicznej jako publiczności konsumenckiej.
Oprócz stopniowego rozwoju poprzez dodanie elementu „S” (wyszukiwanie), „L” (lubię/nie lubię), „S” (udostępniam) i „Love” (miłość/nienawiść), w modelu AISDALSLove Wijaya przeprowadził grupowanie efektu reklamy na efekt krótkoterminowy i efekt długoterminowy, w szczególności związany z rozwojem reklamowanej marki. Dlatego model AISDALSLove jest bardziej zgodny ze zmianą paradygmatu w reklamie z zorientowanej na sprzedaż na zorientowaną na budowanie marki.
Nowe elementy w modelu AISDALSLove są opisane w następujący sposób:
Szukaj (S) Według Wijayi element ten odnosi się do założenia, że dzisiejsi konsumenci są coraz bardziej krytyczni. Informacja uzyskana z reklamy nie jest przyjmowana od razu, aby stać się przekonaniem lub bezpośrednio wywołać chęć zakupu, bez względu na to, jak interesujący jest bodziec wyświetlany w przekazie reklamowym. Konsumenci, zanim zdecydują się na zakup, uzupełnią otrzymaną informację lub bodziec o inne informacje. Szukanie informacji to proces, za pomocą którego badamy otoczenie w poszukiwaniu odpowiednich danych, aby podjąć rozsądną decyzję (Solomon, 2011: 337). Proces wyszukiwania informacji obejmuje wyszukiwanie wewnętrzne i zewnętrzne.
Like/Dislike (L) Ten element jest ściśle powiązany z doświadczeniami konsumentów po zakupie i korzystaniu z produktu w wyniku skuszenia się reklamą. Jeśli konsumentom podoba się produkt, zwykle czują się usatysfakcjonowani, a następnie wykonują kolejną czynność, taką jak dokonanie ponownego zakupu lub ponownego zamówienia. Satysfakcja jest oceną podobną do postawy po doświadczeniu konsumpcyjnym (Lovelock i Wirtz, 2011: 74). Wynikowa ocena jest oznaczona jako pozytywne zaprzeczenie jeśli produkt lub usługa jest lepsza niż oczekiwano, negatywna dezaprobata, jeśli jest gorsza niż oczekiwano, i proste potwierdzenie, jeśli jest zgodna z oczekiwaniami (Oliver, 1997; Lovelock i Wirtz, 2011).
Krótko mówiąc, konsumenci oceniają wydajność produktu lub usługi na podstawie swoich doświadczeń, porównując to, czego oczekiwali i wyobrażali sobie, z tym, co postrzegają, że otrzymali od konkretnego dostawcy. Tak więc nieprzyjemne doświadczenie, niezgodne z obietnicą złożoną w reklamie, doprowadzi do niechęci do produktu i zwykle konsument nie decyduje się na ponowne spróbowanie. Niezwykłe znaczenie efektu „lubię/nie lubię” na etapie po zakupie sprawiło, że Sheldon (1919) uzupełnił etap efektu AIDA o „S”, co oznacza „zadowolenie”. Tymczasem Rogers nazwał to „Potwierdzeniem”, a Bovee i in. nazwał to Wzmocnienie '. Doświadczenia konsumenta mogą wywołać kolejny efekt kuli śnieżnej , czyli dzielenie się z innymi doświadczeniami na temat reklamowanego produktu.
Udostępnij (S) W czasach, gdy świat staje się coraz bardziej bezgraniczny z powodu późnego rozwoju technologii informatycznych , konsumenci mają możliwość podejmowania radykalnych działań, które mogą mieć wpływ na wizerunek marki produktu. Opiera się to na doświadczeniach dotyczących lubienia i nielubienia produktu, z którego korzystali. Tymczasem prawo małych liczb w procesie decyzyjnym konsumenta, zgodnie z którym ludzie oczekują, że informacje uzyskane z małej próby będą typowe dla większej populacji (Tversky i Kahneman, 1971; Hoyer i Macinnis, 2010) bardziej wzmacnia założenie roli dzielenia się doświadczeniami konsumentów w zakresie wywierania wpływu na innych konsumentów.
Jeśli znajomi mówią, że nowy telefon ręczny jakiejś grupy jest naprawdę dobry albo że jedzenie w konkretnej restauracji jest okropne, wierzymy w te informacje, nawet jeśli większość ludzi tak nie uważa. W rzeczywistości poleganie na małych liczbach to kolejny powód, dla którego komunikacja ustna może być tak potężna. Mamy tendencję do przekonania, że opinie przyjaciół lub krewnych bardziej odzwierciedlają opinię większości, niż mogą być w rzeczywistości.
Co więcej, wraz z rosnącą liczbą użytkowników cyfrowych mediów społecznościowych , konsumenci stają się bardziej swobodni w wyrażaniu swoich doświadczeń na całym świecie. Dlatego kluczem dla marek jest wzmacnianie pozycji konsumentów poprzez dostarczanie wyjątkowych doświadczeń, które inspirują ich do dzielenia się swoimi historiami (Davila, 2011). Z niedawnej ankiety jasno wynika, że poczta pantoflowa za pośrednictwem mediów społecznościowych, stron z recenzjami produktów itp., na których konsumenci dzielą się swoimi doświadczeniami, jest tym, co napędza wyniki biznesowe. Poza formą opowiadania historii na blogach konsumenci dzielą się także swoimi doświadczeniami w formie listów do redakcji w wielu środkach masowego przekazu , aktualnych statusów w wielu mediach społecznościowych, takich jak Facebook i Twitter , umieszczania wideo na YouTube , plotek międzyludzkich w miejscach spotkań, recenzji produktów w niektórych serwisach internetowych , komunikatów rozgłaszanych w komunikatorach i skrzynce odbiorczej, spamowanie i oszustwa, a także umieszczanie informacji i komentarzy na listach mailingowych i ścianach mediów społecznościowych.
Love/Hate (Love) Długofalowym efektem reklamy jest miłość lub nienawiść konsumentów do reklamowanej marki lub produktu. Konsument, który był już zainteresowany zakupem produktu pod wpływem przekazów reklamowych ( wizualnych lub werbalnych) i czuje się usatysfakcjonowany po „prostym potwierdzeniu” lub nawet „pozytywnym odrzuceniu”, następnie dzieli się doświadczeniem i wyraża swoje zadowolenie wobec produktów, które wypróbował, w końcu stworzy głębokie uczucie do marki, które nazywa się „Miłością” dla dobrego samopoczucia lub „Nienawiścią” dla złego samopoczucia.
Piramida Miłości
Niektóre stopnie miłości do marki zostały również zaproponowane przez Wijaya poprzez tę koncepcję AISDALSLove, a mianowicie Piramida Miłości zaczyna się od nienawiści, neutralności, dobrej percepcji, dobrego doświadczenia, dobrego samopoczucia, sympatii do marki, fanów marki, obsesji na punkcie marki, do głębokiego uczucia (miłość ) na górze (Wijaya, 2011: d-13).
Miłość może również powstać dzięki połączeniu konsumentów z koncepcją fabularną lub kreatywną reklamą . To połączenie można przedstawić poprzez dogłębne zrozumienie konsumentów poprzez wgląd w klienta . Poparte dobrym doświadczeniem marki, z czasem to połączenie staje się silniejsze, co tworzy lojalność wobec marki i poczucie przynależności do reklamowanej marki. Nie ma lepszego sposobu na zbudowanie podobnie długotrwałej lojalności wobec marki niż ciągłe pielęgnowanie relacji z marką w celu zapewnienia, że marka i konsument pozostają w kontakcie (Wijaya, 2009).
Wręcz przeciwnie, jeśli doświadczenie konsumenta dotyczące reklamowanego produktu ma negatywne potwierdzenie, konsument rozpowszechni plotki wśród innych konsumentów lub ogółu społeczeństwa z zamiarem wpłynięcia na złe postrzeganie produktu. Zamiast miłości i lojalności wobec marki, konsument staje się niechętny i może wyrażać taką nienawiść na różne sposoby.
Dlatego reklamodawcy nie powinni koncentrować się tylko na krótkoterminowych efektach reklamy, które pobudzają akcję zakupową, ale także brać pod uwagę efekt długofalowy, czyli lojalność wobec marki wynikającą z dobrego doświadczenia z marką i dobrego wizerunku o markowym produkcie. W rezultacie, zdaniem Wijaya, reklamodawcy powinni bardzo ostrożnie planować reklamę i komunikację marketingową, prezentując „co i jak mówić” o swoim markowym produkcie.
/\ Miłość / \ Obsesja na punkcie marki / \ Fani marki / \ Lubienie marki / \ Dobre samopoczucie / \ Dobre wrażenia / \ Dobre postrzeganie /______________\ Neutralny