Korporacyjny aktywizm społeczno-polityczny

Korporacyjny aktywizm społeczno-polityczny (CSA) odnosi się do publicznej demonstracji przez firmę poparcia lub sprzeciwu wobec partykularnej kwestii społeczno-politycznej. CSA staje się coraz bardziej widoczne w ostatnich latach, ponieważ firmy zajęły stanowiska w kwestiach takich jak zmiany klimatyczne, sprawiedliwość rasowa , prawa reprodukcyjne , kontrola broni , imigracja , prawa LGBTQ+ i równość płci .

Firmy mogą angażować się w CSA, aby odwoływać się do ideałów kierujących się celem, a także przyczyniać się do bardziej strategicznych motywów, zgodnie z istniejącymi preferencjami konsumentów dotyczącymi moralnych opcji zakupowych. Rzeczywiście, niedawne badanie wykazało, że 64% globalnych konsumentów decyduje się na zakup lub bojkot danej marki na podstawie jej sympatii politycznych, co sugeruje rosnące znaczenie praktyk etycznego konsumpcjonizmu .

Ponadto badanie CMO 2020 ujawniło, że rosnący odsetek liderów marketingu uważa za akceptowalne wprowadzanie zmian w produktach i usługach w odpowiedzi na kwestie polityczne (47,2%), zachęcanie kadry kierowniczej do zabierania głosu w kwestiach politycznych (33,3%) oraz wykorzystywanie marketingu komunikacji, aby zabierać głos w kwestiach politycznych (27,8%). Ponadto marki zaangażowały się w bezprecedensowy poziom zachowań aktywistycznych w odpowiedzi na protesty konsumentów przeciwko niesprawiedliwości rasowej w 2020 roku.

W przeszłości firmy odchodziły od wyrażania swojego stanowiska w kontrowersyjnych kwestiach społeczno-politycznych, rozumiejąc, że może to zerwać niektóre relacje z interesariuszami . Jednak współczesne zmiany kulturowe przyspieszyły klimat „hiperpartyjny”, co doprowadziło do popytu na firmy, aby podejmowały działania ukierunkowane na cel na rynku. Jak stwierdził Richard Edelman , dyrektor generalny (CEO) firmy Edelman : „Marki są obecnie zmuszane do wychodzenia poza swoje klasyczne interesy biznesowe i stania się orędownikami. Jest to nowa relacja między firmą a konsumentem, w której zakup opiera się na chęci marki do życia zgodnie z jej wartościami, działania z celem i, jeśli to konieczne, dokonania skoku w aktywizm”.

Definicja

CSA to unikalna forma zachowań firmy związanych z konkretnymi sprawami , definiowana szeroko przez dwie odrębne cechy: rozgłos i stronniczość. W szczególności CSA obejmuje publiczne poparcie firmy lub sprzeciw wobec partykularnej kwestii społeczno-politycznej. Takie kwestie są opisywane jako „istotne nierozwiązane kwestie społeczne, co do których opinia społeczna i instytucjonalna jest podzielona, ​​potencjalnie wywołując zaciekłą debatę między grupami”. Warto zauważyć, że chociaż kontrowersje wokół danej kwestii można zmienić lub rozwiązać, wysiłki firmy można uznać za CSA w zakresie, w jakim odzwierciedlają zaangażowanie w kwestię zdefiniowaną jako stronnicza w danym momencie, polityce i kulturze. Co więcej, termin „aktywizm marki” był używany do opisania podobnych wysiłków podejmowanych przez poszczególne marki (tj. będące własnością firm) w celu wyrażania opinii publicznej w kwestiach społeczno-politycznych; aktywizm marki można zatem uznać za CSA dostarczane głosem marki.

Rozróżnienia pojęciowe

CSA jest porównywalna, ale różni się od dwóch powiązanych działań firmy: społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) i korporacyjnej działalności politycznej (CPA).

Społeczna odpowiedzialność biznesu

Główny artykuł: Społeczna odpowiedzialność biznesu
Rozróżnienia koncepcyjne między CSA, CSR i CPA.

CSR obejmuje wkład firm w powszechnie preferowane cele społeczne (np. zasoby społeczne, edukacja, darowizny na badania nad zapobieganiem chorobom) poprzez działania filantropijne lub charytatywne, CSA odnosi się do zaangażowania firmy w sprawy, dla których nie ma powszechnie akceptowalnej „właściwej” odpowiedzi. Ponadto CSA może wiązać się z niższym poziomem inwestycji pieniężnych (np. komunikat prasowy, list otwarty) w porównaniu z CSR; jednak istnieje większe ryzyko związane z CSA, częściowo ze względu na możliwość reakcji ze strony różnych interesariuszy.

Korporacyjna działalność polityczna

CSA różni się od CPA — wysiłki firmy (np. datki na kampanie, lobbing , darowizny na rzecz komitetów działań politycznych ) mające na celu wpływanie na procesy polityczne i uzyskiwanie przewagi rynkowej związanej z polityką. Chociaż oba rodzaje działalności firm odzwierciedlają zaangażowanie w proces polityczny, różnią się zakresem, w jakim są nagłaśniane. CSA jest często wykorzystywana jako publiczna demonstracja podstawowych wartości i zasad firmy. Z drugiej strony, CPA jest często dyskretną działalnością, która zazwyczaj jest upubliczniana tylko poprzez „przypadkowe ujawnienie”.

Przykłady

Firmy coraz częściej zajmują aktywistyczne stanowiska w kwestiach społeczno-politycznych w różnych dziedzinach.

Sprawiedliwość rasowa

Firmy wypowiadały się na temat sprawiedliwości rasowej na wiele sposobów (np. potwierdzając poparcie dla ruchu Black Lives Matter , przekazując część zysków organizacjom praw obywatelskich ).

Wśród najwybitniejszych przykładów sprawiedliwości rasowej CSA pojawiło się we wrześniu 2018 r., kiedy Nike ogłosiło, że piłkarz Colin Kaepernick zostanie rzecznikiem kampanii reklamowej z okazji trzydziestej rocznicy. Warto zauważyć, że Kaepernick wywołał narodową debatę w 2016 r., Klęcząc podczas hymnu narodowego w proteście przeciwko nierówności rasowej i brutalności policji w Stanach Zjednoczonych. W kampanii Nike Kaepernick powiedział: „Wierz w coś, nawet jeśli oznacza to poświęcenie wszystkiego”. Agencje informacyjne scharakteryzowały ten slogan jako dorozumiane wsparcie dla platformy Kaepernicka na rzecz sprawiedliwości rasowej.

Chociaż decyzja Nike początkowo wywołała sprzeciw konsumentów, a także spadek cen akcji, wartość firmy osiągnęła rekordowy poziom zaledwie tydzień później. Według ankiety przeprowadzonej na Uniwersytecie Quinnipiac, większość trwałego poparcia konsumentów dla reklamy pochodziła od konsumentów w wieku od 18 do 34 lat, z których dwie trzecie aprobowało działania Nike.

Ten przypadek został uznany za krytyczny punkt zwrotny w pojawieniu się CSA jako wybitnej praktyki marki. Dodatkowe przykłady sprawiedliwości rasowej CSA obejmują:

  • Home Depot , Craig Meaner, powiedział w oświadczeniu: „Wszyscy stoimy w obliczu głębokiego bólu i udręki z powodu bezsensownego zabójstwa George'a Floyda , Ahmauda Arbery'ego i innych nieuzbrojonych czarnych mężczyzn i kobiet w naszym kraju. Nie możemy ignorować tego, że ich śmierć jest częścią wzór rasizmu i odzwierciedlają trudną rzeczywistość, że jako naród jesteśmy o wiele za daleko od spełnienia obietnicy równej sprawiedliwości dla wszystkich”.
  • Netflix promował wśród abonentów w USA nową kolekcję Black Lives Matter, zawierającą szereg tytułów telewizyjnych i filmowych o niesprawiedliwości rasowej i doświadczeniach czarnoskórych Amerykanów.
  • Walmart ogłosił, że w ciągu pięciu lat przekaże 100 milionów dolarów na stworzenie nowego centrum równości rasowej.

Prawa osób LGBTQ+

Firmy wykorzystywały zarówno zasoby wewnętrzne, jak i zewnętrzne, aby zająć stanowisko w kwestiach stojących przed społecznością LGBTQ+ . Na przykład wiele firm działa jako sponsorzy korporacyjni parad równości na całym świecie i pomaga w wysiłkach na rzecz budowania społeczności LGBTQ+.

Opublikowana od 2002 roku Kampania na rzecz Praw Człowieka wykorzystuje Indeks Równości Korporacyjnej (CEI) do pomiaru stopnia, w jakim amerykańskie firmy traktują sprawiedliwie swoich pracowników, klientów i inwestorów LGBTQ+. Kryteria oceny firm obejmują m.in. pisemną politykę niedyskryminacji ze względu na orientację seksualną, tożsamość płciową i ekspresję płciową; odpowiednie i pełne szacunku reklamy kierowane do społeczności LGBTQ+; i świadczeń zdrowotnych obejmujących osoby transpłciowe.

Od momentu powstania narzędzia co roku rośnie liczba firm z doskonałym ratingiem CEI. Takie firmy często publikują oświadczenia i komunikaty prasowe, aby wyrazić satysfakcję z uznania ich wysiłków na rzecz różnorodności i integracji.

Warto zauważyć, że w ostatnich latach wiele marek wypuściło również towary związane z Pride, aby zasygnalizować poparcie dla praw LGBTQ +, a także pozycjonować się jako orędownicy konsumentów LGBTQ +.

Zmiana klimatu

Podczas gdy zrównoważone praktyki biznesowe od dawna są elementem działań CSR firm, niektóre firmy przyjęły w ostatnich latach aktywistyczne stanowisko, aby szerzej zająć się polityką dotyczącą zmian klimatu .

Na przykład marka Patagonia stała się głównym orędownikiem sprawiedliwości środowiskowej na rynku . Jej reklama „Don't Buy This Jacket” z listopada 2011 r. w New York Times służyła zarówno jako reklama towarów firmy, jak i nakaz dla konsumentów, aby zmniejszyli swój ślad węglowy. Przesłanie reklamy wykorzystywało antykonsumpcjonistyczną ideologię, aby zachęcić do zakupu trwałej odzieży wierzchniej i powstrzymać rozprzestrzenianie się branży szybkiej mody .

  • Amazon ogłosił w 2019 r., że do 2024 r. przejdzie na 80% wykorzystanie energii odnawialnej, a następnie do zerowej emisji do 2030 r. Dyrektor generalny firmy Jeff Bezos uruchomił również Bezos Earth Fund w lutym 2020 r., przeznaczając 10 miliardów dolarów na pomoc w „wszelkich wysiłkach, które oferuje realną możliwość pomocy w zachowaniu i ochronie świata przyrody”.
  • Google ogłosił we wrześniu 2020 r., że inwestuje w regiony produkcyjne, aby tworzyć nową energię bezemisyjną i pomagać miastom w ograniczaniu emisji.

Kontrola broni

Wielu głównych sprzedawców broni palnej zmodyfikowało swoje zasady sprzedaży broni, szczególnie w odpowiedzi na masowe strzelaniny w Stanach Zjednoczonych. Dwa takie godne uwagi przykłady to:

  • Ed Stack, dyrektor generalny Dick's Sporting Goods , ogłosił w lutym 2018 r., że sklepy zakończą sprzedaż magazynków o dużej pojemności , a także sprzedaży broni osobom poniżej 21 roku życia. Firma podjęła również kroki prawne, wzywając Kongres do zakazania broni typu szturmowego , podnieść minimalny wiek uprawniający do zakupu broni do 21 lat oraz zakazać sprzedaży magazynków o dużej pojemności i kolb . Firma wymieniła strzelaninę w Stoneman Douglas High School w Parkland na Florydzie jako wydarzenie, które bezpośrednio wpłynęło na jej decyzje.
  • Dyrektor generalny Walmart, Doug McMillon, wydał oświadczenie zawierające informacje o planach firmy zaprzestania sprzedaży amunicji do karabinów krótkolufowych, amunicji do pistoletów i pistoletów. W oświadczeniu tym zażądano również, aby klienci nie nosili już broni palnej w sklepach Walmart lub Sam's Club, w tym w stanach, w których „otwartego noszenia” są dozwolone. Firma wymieniła strzelaninę w El Paso w 2019 r ., która miała miejsce w sklepie Walmart, jako krytyczny incydent kształtujący jej decyzje.

Inne domeny

Firmy zaangażowały się w CSA w wielu innych dziedzinach. Poniżej wybrane przykłady.

Opieka zdrowotna w zakresie reprodukcji

MAC Cosmetics współpracuje z Planned Parenthood od 2008 roku i przekazała organizacji ponad 2 miliony dolarów. Według Johna Demseya, prezesa grupy wykonawczej firmy macierzystej marki, Estée Lauder , „Dla ludzi w każdym wieku, każdej rasy i każdej płci bardzo ważne jest otrzymywanie dokładnych informacji i opieki, których potrzebują, aby mogli żyć jak najlepiej i najzdrowiej. , ale widzimy, że wiele osób nie szuka tych informacji i opieki z powodu stygmatów, które nieproporcjonalnie dotykają kobiet, osób kolorowych i społeczności LGBTQ”.

Neutralność sieci

Burger King opowiadał się za neutralnością sieci w reklamie ze stycznia 2018 r., która ilustrowała koncepcję płatnego ustalania priorytetów poprzez sprzedaż hamburgerów — klientom powiedziano, że będą musieli dłużej czekać na swoje jedzenie, chyba że będą skłonni zapłacić premię za natychmiastową obsługę.

Niedyskryminacja ze względu na płeć

Target wydał we wrześniu 2016 roku oświadczenie zachęcające pracowników i klientów sklepów do korzystania z toalety lub przymierzalni odpowiadającej ich tożsamości płciowej .

Imigracja

W styczniu 2017 r. prawie 100 firm z Doliny Krzemowej złożyło wniosek amicus przeciwko antyimigracyjnej polityce administracji Trumpa skierowanej do uchodźców, podróżnych i posiadaczy wiz pochodzących z przeważnie muzułmańskich części świata.

Kontrowersyjne symbole

NASCAR ogłosił w lipcu 2020 r., Że zakaże flagi Konfederacji na wszystkich swoich obiektach wyścigowych

Potencjalne korzyści biznesowe

Badania ujawniły szersze konsekwencje finansowe CSA dla wartości firmy, w tym poprawę atrakcyjności firmy dla szerszego segmentu inwestorów i klientów. Przeciętnie inwestorzy reagują negatywnie na CSA, chociaż istnieje szereg czynników, które mogą buforować, a nawet odwracać tę zależność. Przede wszystkim CSA firmy wywołuje dodatnie, anormalne zwroty z akcji, gdy istnieje duża zgodność między CSA firmy a wartościami jej interesariuszy (np. klientów, pracowników, ustawodawców stanowych). W szczególności badacze zaobserwowali wzrost sprzedaży w następnym kwartale i roku, kiedy CSA dostosowała się do wartości klienta.

Ponadto wykazano, że szereg cech CSA jeszcze bardziej zwiększa reakcję inwestorów: jeśli aktywizm przybiera formę działania, jest ogłaszany przez dyrektora generalnego, nie jest uzasadniony celem biznesowym i jest ogłaszany samodzielnie (w porównaniu z koalicja z innymi firmami). W szczególności menedżerowie mogą uznać za szczególnie odpowiednie zaangażowanie się w CSA, jeśli są głęboko zaangażowani w aktywizm i jest to zgodne z ich celami strategicznymi (tj. pozyskanie bardziej liberalnej lub konserwatywnej bazy klientów).

Mimo to CSA wymaga strategicznego namysłu. Działania CSA mogą sygnalizować interesariuszom, że firma jest skłonna zaangażować się w ryzykowne zachowania, a nawet odwrócić zasoby od działań generujących zysk. Biorąc pod uwagę trwały charakter aktywizmu, inwestorzy często wierzą, że CSA służy jako oparte na wartościach wskazanie przyszłych decyzji firmy, zwłaszcza tych związanych z celem, reputacją i zarządzaniem relacjami.

Krytyka i obawy

Krytycy wyrazili zaniepokojenie stopniem, w jakim CSA jest pomocne, czy to w promowaniu spraw społeczno-politycznych, czy bardziej ogólnie jako firma.

Obudziłem się-mycie

Powszechnym argumentem jest to, że firmy dążą do zysku, a zatem bardziej dbają o wizerunek i reputację niż o przyczyny, którymi się zajmują. Niektórzy odnosili się do zachowań politycznych firm jako do „ mycia po przebudzeniu ”, pejoratywnego terminu zaadaptowanego z podobnej koncepcji greenwashingu . Woke-washing to krytyka skierowana przeciwko firmom, które uważa się za „przywłaszczające język aktywizmu społecznego w materiałach marketingowych”.

Krytycy argumentowali ponadto, że firmy mogą wykorzystywać większy kapitał na pojawienie się progresywizmu (tj. poprzez reklamy i działania promocyjne) niż na faktycznej świadomości społecznej lub zbieraniu funduszy. W takich okolicznościach aktywizm był krytykowany jako oszukańcze narzędzie marketingowe do przechwytywania popytu wśród konsumentów kierujących się przekonaniami. Kontynuacja oparta na działaniu może być ważna dla wspierania postrzegania autentycznego związku z wspieranymi sprawami społeczno-politycznymi. W niedawnym artykule Harvard Business Review, dziennikarze Erin Dowell i Marlette Jackson napisali: „Puste oświadczenia firm mogą wydawać się sugerować, że życie Czarnych ma znaczenie dla wielkiego biznesu tylko wtedy, gdy można osiągnąć zysk”.

Kapitalizm oparty na ideologii

Inni spierali się, czy firmy powinny w ogóle angażować się w kwestie społeczno-polityczne. W szczególności niektórzy krytycy odrzucali pomysł, że podmioty rynkowe powinny wpływać na to, co jest uważane za dobre, a co złe, lub mieć coś do powiedzenia.

Taka krytyka osiągnęła punkt kulminacyjny w styczniu 2019 r., kiedy Gillette opublikował reklamę inspirowaną ruchem #MeToo zatytułowaną „We Believe: The Best a Man Can Be”. Około dwuminutowy klip przedstawiał chłopców i mężczyzn zaangażowanych w zastraszanie, molestowanie seksualne i inne agresywne zachowania. Wykazała również bardziej pozytywne działania pomocowe, rzekomo oferując bardziej współczujący model norm męskości

Ogólnie rzecz biorąc, reklama Gillette'a nie została dobrze przyjęta. Obecnie ma jedną z największych liczby niechęci na YouTube w historii platformy, a wybitne osobistości wyraziły pogardę dla tego utworu. Angielski nadawca, Piers Morgan, przeskanował reklamę na Twitterze: „Używałem maszynek do golenia @Gillette przez całe dorosłe życie, ale ten absurdalny, sygnalizujący cnotę bełkot PC może mnie odepchnąć do firmy mniej chętnej do napędzania obecnego żałosnego globalnego ataku na męskość. Niech chłopcy będą cholernymi chłopcami. Niech mężczyźni będą cholernymi mężczyznami”.

Pobrane z „ https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Corporate_sociopolitical_activism&oldid=1139122002 ”