Tag (reklama)

Etykietka

Kadr ze stacji metra Tag in Bay
Agencja	Wieden+Kennedy
Klient	Nike Inc.
Język	język angielski
Czas działania	90 sekund
Produkt	Odzież sportowa
Daty wydania)	1 sierpnia 2001 ( 01.08.2001 )
W reżyserii	Franka Budgena
Muzyka stworzona przez	Dawida Wittmana
Firma produkcyjna	Wspaniałe przedsiębiorstwa
Wyprodukowane przez	Alicja Bernarda
Kraj	Stany Zjednoczone
Śledzony przez	Shaderunner
Oficjalna strona internetowa	http://www.nike.com/

Tag to reklama telewizyjna i kinowa uruchomiona przez Nike Inc. w 2001 roku w celu promowania linii odzieży sportowej w Stanach Zjednoczonych . Był to jeden z czterech elementów składających się na telewizyjny komponent trwającej od kilku miesięcy kampanii „Play” o wartości 25 milionów dolarów. Tag został stworzony przez agencję reklamową Wieden+Kennedy . Produkcją zajmowała się firma produkcyjna Gorgeous Enterprises , która wyznaczyła reżysera Franka Budgena nadzorować projekt. Zdjęcia kręcono w Toronto , Ontario .

Reklama miała swoją premierę w amerykańskiej telewizji 25 czerwca 2001 r. I trwała do Święta Pracy (3 września). Był wspierany przez trzy dodatkowe reklamy telewizyjne i kinowe, zatytułowane Shaderunner , Tailgating i Racing , które były wyświetlane równolegle. Odbyła się również znacząca kampania offline, obejmująca wydarzenia publiczne na ulicach głównych amerykańskich miast oraz imprezy za zaproszeniem w Niketown z udziałem celebrytów. Etykietka i związana z nim kampania odniosły ogromny sukces krytyków, zdobywając dziesiątki nagród branży reklamowej i telewizyjnej, w tym Grand Prix na prestiżowym Międzynarodowym Festiwalu Reklamy Cannes Lions . Tag był jedną z dziesięciu najczęściej nagradzanych reklam 2002 roku, a jego wpływ był taki, że w 2010 roku został uznany przez magazyn Campaign za jedną z dziesięciu najlepszych reklam dekady .

Sekwencja

Tag otwiera sekwencja ujęć nowoczesnej metropolii, pełnej samochodów i pieszych. Niezidentyfikowana osoba podchodzi do mężczyzny na ulicy i kładzie mu rękę na ramieniu, po czym ucieka, zanim cel może się odwrócić. Mężczyzna przez chwilę wygląda na zirytowanego, gdy zdaje sobie sprawę, że właśnie został oznaczony jako „To” w ogólnomiejskiej grze w Tag . Ludzie zaczynają się od niego rozpraszać we wszystkich kierunkach. Biegnie ulicą do autobusu, który natychmiast zamyka przed nim drzwi i odjeżdża. Gdy się zbliża, ludzie zamykają się w samochodach, podczas gdy inni chowają się w pobliskich budynkach; jeden ukrywa się po przeciwnej stronie a drzwi obrotowe , aby uniknąć oznaczenia. Tłumy opuszczają ulice, podczas gdy inni tłoczą się w kolejkach za częściową osłoną koszy na śmieci , rozpraszając się, gdy zostaną zauważeni.

Oznaczony mężczyzna ściga grupę na stacji metra , gdzie wciskają się do odjeżdżającego pociągu. Udaje mu się wcisnąć rękę między zamykające się drzwi, ale ludzie w jego zasięgu cofają się. Sfrustrowany wyciąga rękę z drzwi i po spojrzeniu w lewo zaczyna nonszalancko przechadzać się obok pociągu, a jego pasażerowie przyciśnięci do okna go obserwują. Kamera przesuwa się do przodu, aby ukazać samotnego marudera, któremu nie udało się dostać do pociągu. Kiedy dostrzega oznakowanego mężczyznę, odwraca się, by uciec, a reklama kończy się, gdy para kontynuuje pościg poza polem widzenia kamery, nałożony szum towarzyszący sloganowi kampanii „Play”.

Produkcja

Tło

Główny artykuł: Nike, Inc.

Firma zajmująca się odzieżą sportową Nike, Inc. współpracuje z agencją reklamową Wieden+Kennedy (W+K) od założenia agencji w 1982 roku, po opuszczeniu poprzedniej agencji, McCann Erickson , wraz z założycielami W+K, Danem Wiedenem i Davidem Kennedym . Podczas gdy jej charakterystyczny szum został ustalony w firmie McCann, to W+K zdecydowało się na hasło „Just Do It” i etos, który Nike wyznaje do dnia dzisiejszego. Nike było wówczas stosunkowo małą i nieznaną firmą, ale w ciągu następnych kilku lat udział Nike w rynku odzieży sportowej stale rósł. Firma weszła w rywalizację z firmą brytyjską Reebok na pierwsze miejsce pod koniec lat 80. W latach 90., dzięki szeroko zakrojonemu sponsoringowi wybitnych sportowców, takich jak Michael Jordan , udział Nike w rynku wyprzedził Reebok, a firma stała się największą marką odzieży sportowej w Stanach Zjednoczonych.

Strategia W+K dla Nike konsekwentnie polegała na unikaniu ukierunkowania na określone rynki docelowe , faworyzując reklamy i sponsorowanie sportowców cieszących się dużym zainteresowaniem. Podejście powiodło się; do 2001 roku sprzedaż Nike w USA była trzykrotnie większa niż ich najbliższego konkurenta, Reeboka. Jednak Reebok właśnie rozpoczął nową agresywną kampanię dla nowej linii butów RBK , wspieraną przez gwiazdy, takie jak Allen Iverson , Jadakiss , R. Kelly i Missy Elliott. . Właśnie podpisali również 10-letnią umowę na dostawę sprzętu i strojów dla NBA, kontrakt wcześniej posiadany przez Nike. Inne firmy, takie jak Adidas i New Balance, również podjadały udział Nike w rynku.

Chociaż kampanie Nike (między innymi 9000 Shots , Hello World i Move ) nie były projektowane z myślą o konkretnej grupie demograficznej, bardziej przemawiały do ​​osobistości, które traktują sport poważnie. Mając to na uwadze, w 2001 roku W+K zaproponowało nową kampanię skierowaną do osób o luźniejszym podejściu do sportu, mającą na celu promowanie noszenia odzieży sportowej Nike jako modnej na co dzień, a także w środowisku sportowym.

Produkcja

Ta kampania, zatytułowana „Play”, była obsługiwana przez pięcioosobowy zespół nadzorowany bezpośrednio przez Dana Wiedena i dyrektora kreatywnego Hala Curtisa. Omówiono kilka pomysłów na telewizyjny i kinowy element kampanii, a czterem ostatecznie przyjętym nadano robocze tytuły Shaderunner , Tailgating , Racing i Tag . Każda z czterech była osadzona w środowisku miejskim i podkreślała jakiś aspekt przyjaznej lub zabawnej rywalizacji w kontekście niezwiązanym ze sportem i unikała wykorzystywania celebrytów. Według copywritera Mike Byrne, Tag był oparty na filmie dokumentalnym PBS o koncepcji zabawy i spotkaniu, które miał z młodą dziewczyną bawiącą się na lotnisku.

W+K zleciła firmie produkcyjnej Gorgeous Enterprises produkcję czterech spotów telewizyjnych. Kierownictwo zostałoby podzielone między Franka Budgena ( Tag , Racing i Shaderunner ) i Toma Carty'ego ( Tailgating ). Budgen, znany ze swojej wcześniejszej pracy przy takich spotach jak Bet on Black dla Guinnessa i Hero's Return dla Stella Artois , natychmiast zaczął zbierać ekipę i badać potencjalne lokalizacje do zdjęć. Kiedy ekipa dotarła do ostatecznej lokalizacji, kilku zablokowanych ulic kanadyjskiego miasta Toronto , pogoda była na tyle zła, że ​​zmusiła ekipę do przepisania scenariusza, aby zakończyć zgodnie z planem.

Podczas gdy 400 statystów zostało zrekrutowanych z agencji Tag , aktor grający głównego bohatera został wybrany z ulicy przed planem tuż przed rozpoczęciem zdjęć. Ekipa kręciła na taśmie 16 mm za pomocą trzech kamer, co pozwoliło montażystom na przycinanie z różnych perspektyw przy jednoczesnym zachowaniu każdej sceny w jednym ujęciu . Dyrektor artystyczny Andy Fackrell ciepło przyjął tę technikę, komentując: „Kiedy możesz uchwycić wszystko w jednym ujęciu, staje się to bardziej naturalne. Aparat robi zbliżenie na twarz faceta, kiedy musi podjąć decyzję. Współczujesz temu facetowi”.

Wydanie i odbiór

Kampania „Play” trwała w Stanach Zjednoczonych przez całe lato 2001 roku i rozpoczęła się 25 czerwca 90-sekundowymi fragmentami Tagu . W następnym tygodniu spoty zostały skrócone do 60 sekund i trwały aż do Święta Pracy na początku września. Tag był wspierany na antenie przez siostrzane utwory Shaderunner , Tailgating , Racing , online przez witrynę „Play”, a poza anteną przez znaczącą kampanię outdoorową i eventową . Do plenerowej części „Play” W+K zatrudniło zespoły ulicznych artystów w Nowym Jorku, Los Angeles i Chicago, aby naszkicować gry na placu zabaw, takie jak gra w klasy, na chodniku przed znanymi firmami, wraz ze swooshem Nike oraz nazwą kampanii i stroną internetową.

Wydarzenia obejmowały sponsorowane imprezy „Summer of Play”, na które firma Nike zaprosiła takie gwiazdy, jak Snoop Dogg , Leonardo DiCaprio i Tobey Maguire do swoich sklepów Niketown od 1 sierpnia, oraz konkursy „sportu kreatywnego” organizowane przez organizatorów Nike dla publiczności na ulicach Nowego Jorku i Los Angeles. Internetowy komponent kampanii, zaprojektowany przez Vancouver z siedzibą w Blast Radius, składała się z dedykowanej strony internetowej, konkursów e-mailowych oraz gier online. Była to pierwsza kampania reklamowa Nike, w której wykorzystano wideo przesyłane przez użytkowników - ludzie przesyłali klipy przedstawiające siebie lub innych podczas zabawy, a zespół kampanii umieszczał je w witrynie „Play” i zapraszał innych do komentowania.

Tag i powiązana z nim kampania odniosły finansowy i krytyczny sukces. Zyski Nike za kwartał po wydaniu kampanii wzrosły o 8,3%, pomimo faktu, że sprzedaż w Stanach Zjednoczonych spadła o 2% w tym samym okresie, prawdopodobnie z powodu zawirowań gospodarczych po atakach z 11 września . Nike zakończył rok fiskalny ze wzrostem sprzedaży o 5,5%. Udało się zmienić postrzeganie marki przez społeczeństwo i media. Odebrano ją jako zapowiedź trendu w reklamie w kierunku promowania dziecięcej i przedmłodzieńczej niewinności. Reakcja na kampanię i Tag w szczególności był w dużej mierze pozytywny w społeczności reklamowej. Stefano Hatfield z The Guardian powiedział o Tag : „pięknie wyreżyserowana reklama telewizyjna z doskonałym wyczuciem czasu”, podczas gdy Bob Garfield z Advertising Age określił ją jako: „zapierająca dech w swojej koncepcji, choreografii, ironicznej wrażliwości i - pod niezwykle złożoną produkcją — jego czysta prostota” Telewizyjne elementy kampanii zdobyły znaczną liczbę nagród, w tym wyróżnienia na Clio Awards , London International Awards oraz Andy Awards, między innymi.

Po tych sukcesach Tag został uznany za głównego kandydata do Grand Prix na Międzynarodowym Festiwalu Reklamy Cannes Lions , uznawanej za najbardziej prestiżową nagrodę w branży reklamowej. Jej główną konkurencją był Champagne dla konsoli Microsoft Xbox do gier wideo , Beware of Things Made in October dla Fox Sports i Odyssey dla dżinsów Levi's . Ostatecznie Tag zgarnął nagrodę, co oznacza, że ​​Nike otrzymał ją po raz drugi w ciągu czterech lat. Inne elementy kampanii „Play” również odniosły sukces podczas ceremonii, przy czym Shaderunner otrzymał złoto, a Tailgating zabrał do domu brąz w różnych kategoriach.

Dziedzictwo

Kampania była nagradzana przez cały rok 2002. Według The Gunn Report , do grudnia Tag był jedną z dziesięciu najczęściej nagradzanych reklam roku, Frank Budgen był najczęściej nagradzanym reżyserem, a Nike najczęściej nagradzaną marką — pukanie Volkswagen spadł z pierwszego miejsca po raz pierwszy od dziesięciu lat. Jego wpływ był taki, że w 2010 roku został wybrany jedną z dziesięciu najlepszych reklam dekady przez magazyn Campaign i został wprowadzony do Hall of Fame podczas 2010 Clio Awards. Frank Budgen wyreżyserował kilka innych nagradzanych reklam, w tym Mountain na Sony PlayStation w 2003 roku, co przyniosło mu drugie Grand Prix na Międzynarodowym Festiwalu Reklamy w Cannes Lions. Zadowolony z wyników kampanii, Nike powrócił do swojej strategii wspierania celebrytów i sponsorowania wydarzeń. W 2002 roku firma Nike rozpoczęła kampanię „Move”, która zbiegła się ze sponsorowaniem Zimowych Igrzysk Olimpijskich w 2002 roku , a firma podpisała umowę o wartości 90 000 000 dolarów z gwiazdą koszykówki LeBronem Jamesem .

Linki zewnętrzne

• Oznacz bezpośrednie pobieranie ze strony internetowej firmy produkcyjnej. ( format .flv )
• Tag przesyłany strumieniowo przez YouTube .