Co to zajmie?
Dziewięć zdjęć wyprodukowanych na potrzeby kampanii. Górny rząd (od lewej) : Honor Blackman , Fern Britton , Fiona Bruce Środkowy rząd (od lewej) : Anne-Marie Duff , Anna Friel , Jemma Kidd Dolny rząd (od lewej) : Miquita Oliver , Fay Ripley , Kate Thornton
Co to zajmie? to brytyjska kampania drukowana i plakatowa rozpoczęta w 2007 roku przez Women's Aid w celu zwiększenia świadomości na temat przemocy domowej wobec kobiet w Wielkiej Brytanii. Kampania, prowadzona przez agencję reklamową Gray London , obejmowała zdjęcia dziewięciu celebrytek upodobnionych do ofiar przemocy domowej. Kampania spotkała się z dużym zainteresowaniem mediów, a komentarze pojawiły się w The Daily Mail , This Morning i Marie Claire , m.in. Co to zajmie? Kampania zdobyła wiele wyróżnień w branży reklamowej, w tym nagrody na Creative Circle Awards 2008 i Aerial Awards.
Tło
Women's Aid została założona w 1974 roku jako organizacja zrzeszająca kilka feministycznych organizacji charytatywnych, których celem jest położenie kresu przemocy domowej wobec kobiet i dzieci, w tym molestowaniu , gwałtom i molestowaniu seksualnemu . Przez następne trzydzieści lat organizacja współpracowała z wieloma agencjami reklamowymi, aby promować swoją sprawę, w tym z Ogilvy & Mather , McCann Erickson i Mediaedge:cia . Jednak pomimo licznych kampanii reklamowych na przestrzeni lat, do 2005 roku własne badania organizacji charytatywnej sugerowały, że mniej niż 16% społeczeństwa było świadomych istnienia Women's Aid. Dzięki osobistym relacjom między parą pracowników obu organizacji, Women's Aid została przyjęta jako pro bono przez agencję Gray London w 2005 roku.
Pierwszym produktem tej nowej współpracy była kampania walentynkowa 2006 . Dysponując budżetem w wysokości 500 funtów, Grey London dokonał strategicznych zakupów przestrzeni medialnej w gazetach i radiu, docierając do około 2% populacji Wielkiej Brytanii. Poprzez skuteczny public relations kampanii, ta ekspozycja została wykorzystana do tego stopnia, że 52% dorosłych Brytyjczyków widziało reklamy co najmniej raz. Kampania zdobyła szereg nagród społeczności reklamowej, w tym nagrodę EFFIE za społecznie odpowiedzialną reklamę oraz nagrodę IPA za efektywność. Co więcej, kampania odniosła sukces finansowy. Organizacja Women's Aid odnotowała wzrost ruchu na swojej stronie internetowej o 25% i znaczny wzrost liczby darowizn po walentynkowym .
Kampania
Chcąc wykorzystać sukces Walentynek , Grey London zaczął planować nową kampanię na początku 2007 roku. Celem kampanii było przedstawienie sprawy opinii publicznej poprzez wykorzystanie celebrytów. W rozmowie z Kreatywnością magazyn, planista agencji, powiedział: „Ilość cali kolumn i czasu spędzonego na rozmowach o celebrytach jest fenomenalna i gdybyśmy mogli posiadać choćby mały fragment tego, pomogłoby to zwiększyć świadomość na temat przemocy domowej, a także pomocy kobietom. W tym świecie napędzanym plotkami, gdybyśmy myśleli, że celebryta cierpi na jakąś formę przemocy domowej, KAŻDY by o tym mówił”. Stąd wziął się pomysł serii portretów celebrytek upodobnionych do ofiar nadużyć. Grey London zwerbował fotografa mody Rankina , znanego z portretów polityków i celebrytów m.in Tony Blair , Kylie Minogue i królowa Elżbieta II poprowadzą zdjęcia.
Zespół zwrócił się do kilku kobiet, aby zagrały w kampanii, ale ze względu na konflikty w harmonogramie i brak budżetu kampanii, zapewnienie dat sesji zdjęciowej okazało się trudne. W sumie wybrano dziewięć celebrytek w różnym wieku i różnych grup etnicznych: Honor Blackman , doświadczona aktorka i była dziewczyna Bonda ; Fern Britton , prezenterka dziennego programu telewizyjnego This Morning ; Fiona Bruce , prezenterka wiadomości dla BBC News; Anne-Marie Duff , znana z roli Fiony Gallagher w dramacie telewizyjnym Shameless ; Anna Friel , znana z roli Beth Jordache w telenoweli Brookside ; Jemma Kidd , była modelka; Miquita Oliver , osobowość telewizyjna i radiowa; Fay Ripley , znana z roli Jenny Gifford w serialu komediowym Cold Feet ; oraz Kate Thornton , dziennikarka i prezenterka telewizyjna. Protezy głowy i ramion zostały stworzone przez Nigela Bootha, którego wcześniejsze prace obejmowały projektowanie protez i charakteryzacji w filmach fabularnych, takich jak The English Patient i Blade II .
Rozpoczęcie kampanii 1 lutego 2007 r. uczczono przyjęciem inauguracyjnym na 11 Downing Street, którego gospodarzem był ówczesny kanclerz skarbu Gordon Brown i jego żona Sarah . Wszystkie wystąpienia w magazynach, gazetach, na plakatach, w telewizji i radiu były darowane bezpłatnie, podobnie jak praca prezentowanych celebrytów, fotografa i agencji reklamowej. W sumie kampania uzyskała ekspozycję w mediach o szacunkowej wartości 30 milionów funtów, w tym ośmiostronicowy artykuł w magazynie dla kobiet Marie Claire z artykułem redakcyjnym napisanym przez Marian Keyes .
Reakcja
Kampania spotkała się z mieszanym przyjęciem. Niektórzy byli pod wrażeniem wpływu zdjęć, na przykład Noel Bussey z magazynu „Campaign ”, który powiedział: „Wiele agencji wykonuje swoje najlepsze prace, gdy są one przeznaczone na cele charytatywne, ale rzadko są one tak skuteczne, tak dobrze nakręcone lub tak bliskie założenia. Zdjęcia maltretowanych celebrytek z pewnością odbiją się szerokim echem poza oryginalnymi mediami i nie zawiodą w podnoszeniu świadomości na temat obrzydliwego problemu przemocy domowej”.
Inni uważali, że wykorzystanie celebrytów zmniejszyło znaczenie przesłania; Roisin Donnelly z Procter & Gamble skomentowała: „W tej kampanii drukowanej gwiazdy, wraz z obrażeniami odniesionymi przez wizażystę, zwracają uwagę, ale wydawało się, że to tylko sztuczka, aby zwrócić na siebie uwagę, i była bardziej skupiona na celebryta i sztuczny makijaż, a nie główny problem przemocy domowej”.
Inni byli zdezorientowani co do celu kampanii; Kira Cochrane z The Guardian skomentowała: „Zdjęcia były fascynujące, ale dziwne. Nie wyobrażam sobie celebrytek udających ofiary innego rodzaju: przedstawiające się jako kobiety będące ofiarami handlu ludźmi, aby podkreślić przymusową prostytucję, lub jako ofiary gwałtu, aby podkreślić niski wskaźnik skazań A co miały nam powiedzieć obrazy: że przemoc w rodzinie jest zła? Boli? Powoduje poważne siniaki?"
W sumie kampania okazała się umiarkowanym sukcesem. Grey London poinformował, że u szczytu rozgłosu kampanii ponad 67% brytyjskiej opinii publicznej było świadomych pomocy kobietom i jej celów. Co to zajmie? Kampania zdobyła szereg nagród od społeczności reklamowych i charytatywnych, w tym nagrodę Aerial Award za komponent radiowy, srebrną nagrodę na Creative Circle Awards 2008 za komponent drukowany, a Women's Aid zostało uhonorowane jako zespół ds. Rok na gali Charity Times Gala Awards.
Od 2010 roku Grey London nadal pracuje dla Women's Aid; później w 2007 roku ponownie współpracowali z Rankinem przy produkcji drugiej serii plakatów do walentynkowej . W 2009 roku nadal wykorzystywali celebrytów do promowania świadomości przemocy domowej, wydając promocję z udziałem Keiry Knightley , zatytułowaną Cut . Film, któremu agencja standardów reklamowych Clearcast zabroniła pojawiania się w brytyjskiej telewizji, był pokazywany tylko w Internecie, wspierany przez kampanię drukowaną kierującą ludzi na stronę internetową.