Krystalizacja opinii publicznej

Krystalizująca się opinia publiczna to książka napisana przez Edwarda Bernaysa i opublikowana w 1923 roku. Jest to prawdopodobnie pierwsza książka, która definiuje i wyjaśnia dziedzinę public relations .

Bernays definiuje doradcę ds. public relations jako coś więcej niż agenta prasowego , kogoś, kto może stworzyć użyteczne symboliczne powiązanie między masami. Odpowiednie komunikaty powinny być tworzone w oparciu o uważne studiowanie psychologii grupowej i rozpowszechniane nie tylko poprzez dostarczanie, ale i faktyczne tworzenie wiadomości .

Podaje przykłady ze swojej wczesnej kariery i cytuje pomysły teoretyków, w tym Waltera Lippmanna i Wilfreda Trottera .

Streszczenie

Część I — Zakres i funkcje

Bernays opisuje, jak rozwiązał różne problemy jako doradca ds. public relations. Obejmują one:

• Pomóc hotelowi zdementować plotkę o jego zamknięciu, publicznie odnawiając kontrakt słynnego i dobrze opłacanego maître d'hôtel . (s. 14–16)
• Sprzedaż bekonu poprzez poproszenie lekarza o przeprowadzenie ankiety potwierdzającej dietetyczną zasadność spożywania bekonu na śniadanie. (s. 16–17)
• Rozwiązanie problemu niedoboru siły roboczej przy żniwach pszenicy w Kansas poprzez promowanie tej pracy za pośrednictwem Departamentu Wojny i Associated Press wśród żołnierzy powracających z I wojny światowej . Apelowanie do biznesmenów o zatrudnianie żołnierzy w ogóle. (s. 21–24)
• Promowanie litewskiej tożsamości narodowej poprzez utworzenie Litewskiej Rady Narodowej, rozpowszechnianie informacji interesujących odpowiednio intelektualistów, polityków, kibiców sportowych i inne grupy o profilu demograficznym. I tak: „Przekazał tym społecznościom, których skrystalizowana opinia byłaby pomocna w kierowaniu innymi opiniami, fakty, które dały im podstawę do wniosków korzystnych dla Litwy”. (s. 24–27)
• Wzmocnienie Ligi Narodów poprzez utworzenie zróżnicowanego komitetu, który będzie jej bronił. „Konsultant ds. public relations, pomagając w utworzeniu tego komitetu, zwołał spotkanie kobiet reprezentujących grupy demokratyczne, republikańskie, radykalne, reakcyjne, klubowe, społeczne, zawodowe i przemysłowe i zasugerował, aby wspólnie zaapelowały o narodowe wsparcie dla Liga Narodów." (s. 31–32)

Pisze, że opinia publiczna staje się coraz bardziej przedmiotem zainteresowania, ponieważ ludzie szukają informacji o świecie, a różne organizacje próbują stworzyć pozytywne wrażenie. Szczególnie zainteresowane opinią publiczną są te przedsiębiorstwa – przedsiębiorstwa użyteczności publicznej – które szczególnie mają służyć społeczeństwu. (s. 41–46)

Adwokat ds. public relations jest studentem psychologii, ale także „praktykiem dysponującym szerokim wachlarzem instrumentów”: stwarzane przez siebie okoliczności, a następnie reklamy, filmy, listy, broszury, parady, artykuły itp. (s. 52–54 )

Część II — Grupa i stado

„Opinia publiczna” według Bernaysa to amorficzna grupa sądów, które nie są dobrze wypracowane nawet w głowie pojedynczego przeciętnego człowieka. Wyciąga cytat z Wilfreda Trottera , który stwierdza, że ​​ten przeciętny człowiek ma wiele silnych przekonań, których pochodzenia nie potrafi wyjaśnić ( Instynkty stada w czasie pokoju i wojny , s. 36). Ludzkie umysły mają „przedziały odporne na logikę”, do których należy się zbliżyć środkami wykraczającymi poza racjonalność. (s. 61–68)

Po omówieniu wzajemnych wpływów między prasą a opinią publiczną, zasugerowano, że rzecznik prasowy powinien rozumieć ugruntowaną opinię publiczną w jej złożoności. Przywołuje koncepcję „ stereotypu ” opisaną przez Waltera Lippmanna , zauważając, że stereotypy, które ludzie już posiadają, decydują o tym, jakie nowe fakty przyswoją. Cytuje książkę Everetta Deana Martina The Behaviour of Crowds z 1920 roku , w której omawia, w jaki sposób mentalność stadna może wyolbrzymiać nieświadome pragnienia ludzi, zmniejszać zahamowania i zwiększać antagonizm w stosunku do innych grup. Wykształceni ludzie mogą przejawiać tę mentalność, tak samo jak ignoranci. Bernays cytuje Trottera, który stwierdził, że mentalność stadna wpływa na ludzi przez cały czas, nie tylko wtedy, gdy są częścią prawdziwego tłumu na ulicy. (s. 98–110)

Dlatego praktyk public relations musi wykorzystać nurt energii grupowej. (s. 118–122)

Część III — Technika i metoda

Wielkość i heterogeniczność współczesnej Ameryki „sprawiają, że dziś rzecznik jakiegoś punktu widzenia musi zaangażować eksperta, który będzie go reprezentował przed społeczeństwem, eksperta, który musi wiedzieć, jak dotrzeć do grup całkowicie odmiennych pod względem ideałów, zwyczajów, a nawet języka”. To właśnie ta konieczność zaowocowała rozwojem poradnictwa w zakresie public relations”. Wykwalifikowany specjalista ds. public relations zapewnia cenne usługi w przezwyciężaniu heterogeniczności, aby w ten sam sposób wpływać na miliony ludzi. Odbywa się to za pomocą uznanych środków komunikacji w celu przekazywania właściwych faktów we właściwym czasie. (s. 125–138)

Ludzie powinni być traktowani jako członkowie „zazębiających się grup”, które obejmują różne aspekty ich tożsamości. (139–146) Na przykład w promowaniu jedwabiu: jedwab był przedstawiany jako modny w klubach kobiecych, artystyczny dla miłośników sztuki i interesujący historycznie dla szkół. Te różne punkty widzenia mogą odwoływać się do różnych aspektów tożsamości ludzi:

Nauczycielka była wzywana na świetlicy jako wychowawca, a po lekcjach jako członkini klubu kobiecego. Reklamy jedwabiu czytała jako czytelniczka gazet, a jako członkini grupy kobiecej, która odwiedzała muzea, widziała tam jedwab. Kobieta, która została w domu, miała kontakt z jedwabiem przez swoje dziecko. (str. 146)

Podkreślenie właściwej tożsamości grupowej dla danego celu jest znacznie skuteczniejsze niż próba zmiany stanowiska pojedynczej grupy. Skuteczne jest również podkreślanie zmieniających się uwarunkowań zewnętrznych, takich jak nowe technologie. Można również z pożytkiem przywołać uniwersalne instynkty, takie jak instynkt samozachowawczy i seks. Lub pary instynkt-emocja, takie jak ucieczka - strach , wstręt - wstręt , wojowniczość - gniew i inne. (s. 146–153)

„Doradca ds. public relations czasami wykorzystuje istniejące stereotypy, czasami je zwalcza, a czasami tworzy nowe”. (str. 162)

Ponieważ metod wywierania wpływu psychologicznego jest wiele i są one różnorodne, Bernays proponuje skupienie się na podstawach. Zachęca doradcę ds. public relations, aby z kolei wyobraził sobie siebie jako członka różnych grup, do których musi dotrzeć, a następnie skonstruował kampanię, która przemówi do jak największej liczby osób. Na przykład hotel, który chce zademonstrować swoją pozycję, może zorganizować uroczystość publiczną ze starannie dobranymi gośćmi — (w tym „wiodącym bankierem, kobietą z towarzystwa, wybitnym prawnikiem, wpływowym kaznodzieją i tak dalej, aż do przekroju najbardziej mówienie działań znajduje odzwierciedlenie w komitecie. ”(166–169).

Doradca ds. public relations musi zatem generować wiadomości „bez względu na medium, które je nadaje”.

Doradca ds. public relations musi oddzielić zaskakujące fakty od całego tematu i przedstawić je jako wiadomości. Musi wyodrębnić idee i przekształcić je w wydarzenia, aby można je było łatwiej zrozumieć i aby przyciągały uwagę jako wiadomości.

Po utworzeniu interesujących wiadomości będą one rozpowszechniane za pośrednictwem kanałów medialnych, które już teraz starają się przyciągnąć uwagę opinii publicznej. (str. 171)

Część IV — Stosunki etyczne

Bernays kontynuuje dyskusję na temat wiadomości i zauważa, że ​​dziennikarze postrzegają praktyków public relations jako ważne źródła informacji wartych opublikowania. Podkreśla centralne znaczenie gazet dla kultury i pisze, że doradca ds. Public relations musi dostarczać „prawdziwych, dokładnych i weryfikowalnych wiadomości”, aby pozostać w łaskach dziennikarzy. (s. 177–183)

Definicja „wiadomości” nie jest ustalona i różni się w zależności od gazety. Bernays cytuje definicję Williama Henry'ego Irwina , że ​​wiadomości to „odejście od ustalonego porządku”. Następnie cytuje listę zasad Irwina dotyczących wartości informacyjnej, które, jak wskazuje, mogą nieco zaprzeczać definicji:

1. „Wolimy czytać o rzeczach, które lubimy”. („Moc dla mężczyzn, uczucia dla kobiet”).
2. „Nasze zainteresowanie wiadomościami wzrasta wprost proporcjonalnie do naszej znajomości ich tematu, miejsca akcji i osoby dramatis…”.
3. „Nasze zainteresowanie wiadomościami wzrasta wprost proporcjonalnie do ogólnego znaczenia osób lub działań, na które wpływają”.

Często Bernays cytuje Lippmanna, aby wyjaśnić stan rzeczy, aby stał się on wiadomością, konieczny jest „jawny akt”. Lippmann pisał, że między wydarzeniem a prasą stoi rzecznik prasowy, który kontroluje przepływ informacji. Bernays pisze, że doradca ds. public relations nie tylko dostarcza wiadomości, ale je tworzy. Powstały materiał musi być oczywiście zgodny z prawdą i dokładny, a ponadto musi być dobrze napisany i wydany z wyczuciem potrzeb różnych mediów, za pośrednictwem których będzie emitowany. (s. 191–198)

Poza gazetą istnieje radio , wycieczki z wykładami , spotkania, reklamy (w tym billboardy i wszelkie inne płatne miejsca), przedstawienia teatralne , kino i poczta bezpośrednia . (s. 199–207)

Broniąc roli doradcy ds. Public relations jako „specjalnego adwokata”, Bernays pisze, że poglądy, które propaguje, niekoniecznie są gorsze od tych, do których by zniechęcił. W rzeczywistości „jedyna różnica między„ propagandą ”a„ edukacją ”tak naprawdę polega na punkcie widzenia. Rzecznictwo tego, w co wierzymy, to edukacja. Rzecznictwo tego, w co nie wierzymy, to propaganda”. Cytuje Elmera Davisa , że ​​„względność prawdy jest czymś powszechnym dla każdego dziennikarza, nawet dla kogoś, kto nigdy nie studiował epistemologii”. (s. 208–213)

„Społeczna wartość doradcy ds. public relations polega na tym, że przedstawia on opinii publicznej fakty i idee użyteczności społecznej, które inaczej nie zyskałyby tak łatwo akceptacji”. (str. 216)

Bernays kończy cytatem z Ferdinanda Tönniesa , który ostrzega, że ​​cywilizacja jest zagrożona przez niższe instynkty i że „wyższe warstwy społeczeństwa” muszą „wstrzykiwać moralne i duchowe motywy opinii publicznej”. (str. 217)

Odpowiedź

Komentatorzy przyznali, że Bernays wytyczył nowe terytorium w swojej książce, w której po raz pierwszy miał zdefiniować „doradcę ds. Public relations”. The New York Times nazwał ją „pierwszą książką poświęconą wyłącznie okupacji, która stopniowo nabiera przytłaczającego znaczenia narodowego”. Opinie o jego zasługach były różne. HL Mencken nazwał ją wówczas „pionierską książką”, ale później ją zdyskredytował. Przyszły senator Ernest Gruening w recenzji zatytułowanej „Higher Hokum” zapytał, czy przekonanie opinii publicznej jest o wiele lepsze niż zaganianie jej za pomocą cięższych środków (podejście „niech będzie opinia publiczna”) – czy końcowy wynik „byłby znacznie inny dla publiczność, która, choć nie toleruje już bycia „potępionym”, niewinnie pozwala się „zakopać”? Czy uwodzenie jest lepsze od porywania?

Analiza krytyczna

Krystalizująca się opinia publiczna pojawiła się rok po Opinii publicznej Lippmanna i może być interpretowana jako zastosowanie zasad Lippmana do aktywnego manipulowania opinią publiczną. Podczas gdy Lippmann widział większą rolę rządu w kierowaniu opinią publiczną, Bernays skupił się na korporacji i jej attaché ds. public relations.

Profesor Sue Curry Jansen argumentuje, że Bernays zniekształcił pracę Lippmana (i że historycy public relations, tacy jak Stuart Ewen i Larry Tye , bezkrytycznie podsumowali Bernaysa w tej kwestii). Pisze, że opinia publiczna jest analizą ograniczeń racjonalności, z którymi boryka się społeczeństwo demokratyczne, i że „Bernays systematycznie odwraca krytykę Lippmanna w przeprosiny za public relations, wybiórczo i zwodniczo cytując go na poparcie stanowisk, które Lippmann wyraźnie odrzuca”. Podczas gdy Lippmann traktował stereotyp jako swego rodzaju martwy punkt lub przeszkodę w racjonalnym myśleniu, Bernays postrzegał go jako „wielką pomoc dla doradcy ds. Public relations”, mimo że „niekoniecznie był zgodny z prawdą”. Stwierdza również, że Crystallizing Public Opinion czasami przypisuje Lippmannowi cytaty, które w ogóle nie pasują do tekstu Public Opinion .

Zarezerwuj linki

• Krystalizacja opinii publicznej w Projekcie Gutenberg
• Skan książki w Internet Archive .
• Bernays, Edward L. (1923). Krystalizacja opinii publicznej . Boni i Liveright . Pobrano 30 października 2022 r. – za pośrednictwem książek google.

Zobacz też

• Społeczność oparta na rzeczywistości