Pochodnie Wolności
„Pochodnie Wolności” to zwrot używany do zachęcania kobiet do palenia poprzez wykorzystywanie aspiracji kobiet do lepszego życia podczas pierwszej fali feminizmu w Stanach Zjednoczonych na początku XX wieku. Papierosy opisywano jako symbole emancypacji i równości z mężczyznami. Termin ten został po raz pierwszy użyty przez psychoanalityka AA Brilla , opisując naturalne pragnienie palenia przez kobiety, a Edward Bernays użył go , aby zachęcić kobiety do palenia w miejscach publicznych pomimo społecznych tabu. Bernays wynajmował kobiety do maszerowania podczas palenia „pochodni wolności” w Niedzielna Parada Wielkanocna z 31 marca 1929 r., która była znaczącym momentem w walce z barierami społecznymi dla palących kobiet.
Historia
Palenie jako czynność niewłaściwa dla kobiet
Przed XX wiekiem palenie było postrzegane jako nałóg zepsuty i nieodpowiedni dla kobiet. Holenderscy malarze używali papierosów jako symbolu ludzkiej głupoty w XVII wieku, aw XIX wieku papierosy były postrzegane jako rekwizyty „ kobiet upadłych ” i prostytutek . Palenie przez kobiety było postrzegane jako niemoralne , a niektóre stany próbowały uniemożliwić kobietom palenie poprzez egzekwowanie prawa. W 1904 roku Jennie Lasher została skazana na trzydzieści dni więzienia za narażanie moralności swoich dzieci przez palenie w ich obecności, a w 1908 roku New York City Board of Aldermen jednogłośnie uchwaliła zarządzenie zakazujące palenia kobietom w miejscach publicznych. Podobnie w 1921 roku zaproponowano ustawę zakazującą kobietom palenia w Dystrykcie Kolumbii . Niektóre grupy kobiece walczyły również z paleniem kobiet. Międzynarodowa Liga Tytoniowa lobbowała za filmowcami, aby powstrzymali się od umieszczania kobiet palących papierosy w filmach, chyba że przedstawiane kobiety miały charakter „kompromitujący”, a inne grupy kobiece poprosiły młode dziewczyny o podpisanie deklaracji, że nie będą używać tytoniu. Grupy te postrzegały palenie jako czynność niemoralną i zagrożenie. Jeszcze w trakcie I wojna światowa, kiedy kobiety przejmowały pracę mężczyzn, którzy poszli na wojnę, zaczęły też palić, mimo że nadal uważano to za akt tabu . Papierosy były dla kobiet sposobem na kwestionowanie norm społecznych i walkę o równe prawa z mężczyznami. W końcu dla kobiet papieros zaczął symbolizować „buntowniczą niezależność, splendor, uwodzenie i seksualny urok zarówno dla feministek , jak i klapsów ”.
Reklama skierowana do kobiet
Firmy produkujące papierosy zaczęły selektywnie reklamować się kobietom pod koniec lat dwudziestych XX wieku. [ wątpliwe ] W 1928 roku George Washington Hill , prezes American Tobacco Company , zdała sobie sprawę z potencjalnego rynku, jaki można znaleźć w kobietach, i powiedziała: „To będzie jak otwarcie kopalni złota tuż przed naszym podwórkiem”. Jednak niektóre kobiety, które już paliły, były postrzegane jako palące nieprawidłowo. W 1919 roku kierownik hotelu powiedział, że kobiety „tak naprawdę nie wiedzą, co zrobić z dymem. Nie wiedzą też, jak prawidłowo trzymać papierosy. Właściwie psują całe przedstawienie”. Firmy tytoniowe musiały dopilnować, aby kobiety nie były wyśmiewane za palenie papierosów w miejscach publicznych, a Philip Morris nawet sponsorował serię wykładów, które uczyły kobiety „sztuki palenia”.
Aby zwiększyć liczbę palących kobiet, Hill postanowił zatrudnić Edwarda Bernaysa , który jest dziś znany jako ojciec public relations, aby pomógł mu w rekrutacji palących kobiet. Bernays postanowił podjąć próbę wyeliminowania społecznego tabu dotyczącego palenia kobiet w miejscach publicznych. Uzyskał poradę od psychoanalityka AA Brilla , który stwierdził, że palenie przez kobiety jest normalne z powodu fiksacji oralnej i powiedział: „Dzisiaj emancypacja kobiet stłumiła wiele ich kobiecych pragnień . . Obecnie więcej kobiet wykonuje tę samą pracę, co mężczyźni. Wiele kobiet nie rodzi dzieci; ci, którzy rodzą, mają mniej dzieci. Kobiece cechy są zamaskowane. Papierosy, które są utożsamiane z mężczyznami, stają się pochodniami wolności” . w Nowym Jorku. To był szok, ponieważ do tego czasu kobietom wolno było palić tylko w określonych miejscach, na przykład w zaciszu własnego domu. Był bardzo ostrożny, wybierając kobiety do marszu, ponieważ „chociaż powinny one dobrze wyglądać, nie powinny wyglądać zbyt modelowo” i zatrudnił własnych fotografów, aby upewnić się, że dobre zdjęcia zostaną zrobione, a następnie opublikowane na całym świecie. Feministka Ruth Hale wezwał również kobiety do przyłączenia się do marszu, mówiąc: „Kobiety! Zapal kolejną pochodnię wolności! Walcz z kolejnym tabu seksu!” Po opublikowaniu materiału filmowego spacer kobiet był postrzegany jako protest na rzecz równości i wywołał dyskusję w całym kraju. Kierowanie reklam wyrobów tytoniowych do kobiet doprowadziło do wyższych wskaźników palenia wśród kobiet. W 1923 r. kobiety kupowały tylko 5% sprzedawanych papierosów; w 1929 r. odsetek ten wzrósł do 12%, w 1935 r. do 18,1%, osiągając w 1965 r. 33,3% i utrzymywał się na tym poziomie do 1977 r.
Odrodzenie lat 90
W latach 90. firmy tytoniowe nadal reklamowały papierosy jako „pochodnie wolności”, starając się rozszerzyć swoje rynki na całym świecie. Takie marki jak Virginia Slims nadal wysuwały ideę nowoczesności i wolności na nowe rynki. Wykorzystanie tego obrazu w reklamie papierosów było szczególnie skierowane do kobiet w krajach, w których kobiety zyskują większą równość i wyzwolenie.
Obrazy wykorzystywane w kampaniach reklamowych różnią się w zależności od regionu. W Hiszpanii używa się wizerunków kobiet na męskich stanowiskach, takich jak pilot myśliwca, aby przemawiać do młodych kobiet - a wskaźnik palenia wśród młodych kobiet w Hiszpanii wzrósł z 17% w 1978 r. do 27% w 1997 r. Firmy tytoniowe również używają papieros jako obraz emancypacji w Europie Wschodniej i Środkowej, gdzie papierosy są przedstawiane jako symbole wolności Zachodu. W latach 90. Niemcy były przedmiotem reklamy, a między 1993 a 1997 r. Wskaźnik palenia wśród kobiet w wieku 12–25 lat w Niemczech wzrósł z 27% do 47%, mimo że wzrost palenia wśród mężczyzn w tej samej grupie wiekowej jest znacznie mniejszy. W Japonii różne papierosy reklamowane kobietom zachęcały kobiety do bycia wyjątkowymi. Badanie przeprowadzone przez japońskie Ministerstwo Zdrowia i Opieki Społecznej wykazało, że w latach 1986-1999 palenie wśród kobiet wzrosło z 10,5% do 23,2%. Reklamy w Afryce Południowej pokazywały kobiety przekraczające bariery rasowe jak pokazano czarne kobiety przyjmujące papierosy od białych mężczyzn, aw Indiach kobiety były przedstawiane w zachodnich ubraniach z papierosami jako znak wyzwolenia i awansu. W Azji palenie przez kobiety staje się coraz bardziej akceptowalne, co prowadzi do większego popytu. Firmy tytoniowe reklamują się kobietom na całym świecie, pokazując papierosy jako symbol awansu , równości płci i wolności . Wpływ firm tytoniowych ukierunkowanych na kobiety można dostrzec we wzroście liczby kobiet, które zaczęły palić w ostatnich latach.