Biologia i zachowania konsumentów

Zachowania konsumentów to badanie motywacji towarzyszących zakupowi produktu lub usługi. Został powiązany z dziedziną psychologii , socjologii i ekonomii w próbach analizy, kiedy, dlaczego, gdzie i jak ludzie kupują w taki sposób, w jaki to robią. Jednak niewielka literatura rozważa związek między zachowaniami konsumpcyjnymi a podstawami biologii człowieka . Segmentacja według biologicznych danych demograficznych , takich jak płeć i wiek, jest już popularna i wszechobecna w marketingu. Ponieważ wiedza i badania są coraz bardziej znane, targetowanie oparte na biologii konsumentów cieszy się coraz większym zainteresowaniem i jest wykorzystywane przez marketerów.

Ponieważ „ludzkie maszyny” składają się z komórek kontrolowanych przez mózg w celu wpływania na aspekty zachowania, musi istnieć pewien wpływ biologii na zachowanie konsumentów i sposób podejmowania decyzji zakupowych. Debata natura kontra wychowanie leży u podstaw tego, w jakim stopniu biologia wpływa na te decyzje zakupowe, ponieważ dowodzi, w jakim stopniu można to wyjaśnić czynnikami środowiskowymi i biologicznymi. Neuromarketing jest przedmiotem zainteresowania marketerów w mierzeniu reakcji bodźca na marketing.

Lawson i Wooliscroft (2004) nakreślili związek między naturą ludzką a koncepcją marketingu , a nie bezpośrednio biologią, gdzie rozważali przeciwstawne poglądy Hobbesa i Rousseau na ludzkość. Hobbes uważał, że człowiek ma samolubną naturę, podczas gdy Rousseau był bardziej wyrozumiały dla natury człowieka, sugerując, aby byli szlachetni i dostojni. Hobbes dostrzegł potrzebę kontrolowania tej samolubnej natury przez zarządzającego pośrednika, który stanowił podstawę teorii wymiany , a także powiązania z teorią X i Y Mcgregora , odnoszącą się do literatury dotyczącej zarządzania. Rozważał również kooperację i rywalizację, istotne dla teorii gier, jako wyjaśnienie motywów działania człowieka i mogące posłużyć do zrozumienia sprawowania władzy w kanałach marketingowych. The Blank Slate Pinker wyjaśnia, dlaczego debata na temat natury została stłumiona przez debatę na temat wychowania .

Natura i zachowania konsumentów

Geny

Komórki są budulcem wszystkich żywych organizmów. W tych komórkach znajdują się zwoje DNA , informacje genetyczne instruujące, jak komórki będą się rozwijać i działać. Mały odcinek DNA to gen , który koduje wytwarzanie białek i przekazywanie cech potomstwu w procesie reprodukcji. Głównym celem genu jest reprodukcja i rozwój w swoim środowisku w stosunku do konkurentów. Praktyczne implikacje w dochodzeniach w sprawie przestępstw , zaburzeniach i coraz częściej przewidywaniu talentów i podejmowaniu decyzji dotyczących kariery zawodowej uwzględniają ich związek z genami i biologią, ale idea biologii i marketingu to rosnący zasób wiedzy. Neuromarketing to nowe zjawisko badające reakcje konsumentów na bodźce marketingowe.

Biologia wpływająca na zachowanie

Widok skoncentrowany na genach

Richard Dawkins nakreśla w The Selfish Gene (1976), że ludzie są maszynami zbudowanymi z genów, a geny są podstawą wszystkiego, co ludzie robią. Pogląd skoncentrowany na genach podkreśla, że ​​dobór naturalny , ewolucja i wszystkie zachowania muszą być wywodzące się z przetrwania konkurujących genów jako rozszerzenie teorii Darwina o przetrwanie konkurujących osobników. Głównym celem jednostek, wywodzącym się z genów, jest rozmnażanie się i prosperowanie, gdzie prosperowanie obejmuje ochronę, pokonanie konkurencji i przyszły wzrost. Dlatego wszystko, co ludzie robią, odnosi się do prosperowania w swoim środowisku ponad konkurencję, w tym sposób, w jaki ludzie konsumują jako formę przetrwania w swoim środowisku, po prostu kupując podstawowe fizjologiczne potrzeby żywności, wody i ciepła. Ludzie konsumują również, aby prosperować ponad innymi, na przykład w rzucającej się w oczy konsumpcji , gdzie luksusowy samochód reprezentuje pieniądze i wysoki status społeczny, a zastosowanie makijażu sprawia, że ​​osoba i jej geny wydają się bardziej atrakcyjne i warte przekazania potomstwu.

Przynajmniej na niektóre zachowania muszą wpływać geny, ponieważ zachowanie zależy od interakcji cząsteczek i neuronów w mózgu. Te interakcje są wynikiem genów, jednak wpływ na zachowanie nie może sięgać dalej. Dawkins porównał geny do komputera. Zostały zaprogramowane do budowania komórek, rozwijania komórek i sprawiania, by współpracowały ze sobą. Podobnie jak komputer, sprzęt jest osadzony w kamieniu, ale oprogramowanie może zmienić sposób jego działania, podobnie jak środowisko. Geny pośrednio wpływają na zachowanie, ponieważ układ nerwowy i mózg są pośrednikami w podejmowaniu decyzji dotyczących transakcji, ponieważ uzasadniają i przetwarzają wszystkie instrukcje genów w jedną decyzję, ruch lub zachowanie. Sposób, w jaki neurony łączą się, zależy od środowiska, uczenia się i doświadczenia. Wprowadza to pielęgnującą stronę debaty na temat pielęgnowania natury.

Zachowanie wpływające na biologię

Epigenetyka

Epigenetyka jest określana jako „nowa genetyka” i zjawisko ważne dla marketerów, ponieważ bada, w jaki sposób środowisko może wpływać na geny, a tym samym na zachowanie. Teoria mejozy głosi, że potomstwu przekazywane są dokładne repliki genów rodziców, bez wpływu środowiska. Jednak geny mają białko otaczające gen, które może wpływać na ekspresję genów , a tym samym na fenotypy w środowisku. To, jak ludzie działają i konsumują, wpływa teraz na ich epigenom , aw konsekwencji na genom ich potomstwa. Potwierdza to Lamarka , przed Darwinem, który początkowo zaproponował teorię zmiany genów wraz z zachowaniem i doświadczeniem. Badanie przeprowadzone na Uniwersytecie w Auckland ostrzegało kobiety w ciąży przed stosowaniem diety ze względu na zwiększone prawdopodobieństwo, że ich dziecko nabawi się zaburzeń odżywiania, takich jak otyłość, stąd sposób, w jaki ludzie spożywają żywność.

Wychowanie i zachowania konsumenckie

Drugą stroną debaty jest to, że środowisko może kształtować postawy, uczenie się, odczucia, myślenie i zachowanie

Postawy

Osoby, które różnią się postawą wobec edukacji, prawdopodobnie mają różne przekonania na temat korzyści płynących z wyższego wykształcenia, różne odczucia związane z koniecznością chodzenia na zajęcia i różne poziomy zaangażowania w pracę nad zadaniami.

Kształtowanie postaw może opierać się na faktach, przy czym przyjmuje się racjonalne podejście, rozważając zalety i wady. Jednak przez większość czasu ludzie nabywają swoje postawy od rodziców, przyjaciół i otaczającej ich kultury poprzez różne mechanizmy uczenia się. jest tego nieco niepokojącym przykładem. Marketerzy od dawna są świadomi wpływu rówieśników na postawy i jest to szczególnie ważne pojęcie dla subkultur zorientowanych społecznie i opartych na doświadczeniu. Uczestnicy komunikują się za pomocą wielu środków i przemieszczają się między lokalizacjami geograficznymi. Przykładem subkultury jest straight edge , a zatem na ich konsumpcję wpływają społecznie konstruowane postawy podgrupy.

Model prawdopodobieństwa opracowania określa, jak łatwo można zmienić postawy. Jeśli wiadomość dociera drogą peryferyjną, na ludzi jest znacznie większe prawdopodobieństwo wpływu tego, w jaki sposób, w kim lub w jakim otoczeniu jest ona prezentowana. Dlatego reklama z wykorzystaniem promującego celebrytę, takiego jak Justin Bieber z Proactive, może mieć duży wpływ na stosunek osoby do pielęgnacji skóry, jeśli wiadomość idzie tą drugą drogą.

Uczenie się

Przyzwyczajenie jest wspólne dla wszystkich gatunków i jest najprostszą formą uczenia się. Tutaj reakcja osoby na bodziec słabnie, gdy staje się znajomy. Na przykład dzięki reklamom jazdy pod wpływem alkoholu w Nowej Zelandii dziesięć lat temu ludzie widzieli zderzające się ze sobą samochody jako taktykę zastraszania. Treść tych reklam stawała się coraz mniej szokująca, im więcej osób miało z nimi styczność. Ludzie stali się na nie tak odczuleni, że należy przyjąć podejście humorystyczne, a najnowszym przykładem jest reklama „Legenda”.

Warunkowanie klasyczne jest demonstrowane w rzeczywistych warunkach biurowych.

BF Skinner , teoretyk warunkowania instrumentalnego , pokazuje, w jaki sposób gołąb został nauczony rozróżniania dwóch słów i zachowuje się odpowiednio w zależności od tego, które z nich jest prezentowane. Nauczył się każdej reakcji z nagrodą w postaci pokarmu, dlatego jego zachowanie kształtuje się poprzez kontrolowanie otoczenia. Przykładem takiego warunkowania w zachowań konsumenckich jest kino korzystające z systemu zachęt konsumenckich. Konsument otrzymujący kartę uprawniającą do darmowego kina, jeśli przy zakupie biletu per se we wtorki przyprowadzi znajomego i darmowy popcorn, jest bardziej skłonny do pójścia do kina, kiedy być może inaczej by tego nie zrobił .

Kształtowanie jest techniką uczenia się i jedną z najbardziej przydatnych koncepcji dla marketerów pomagających w początkowym zakupie każdego nowego produktu.

Uczucie

Empiryści twierdzą, że cała wiedza pochodzi ze zmysłów, ale jeśli zmysły odnoszą się tylko do świata bliższego, to skąd ludzie znają świat dalszy? Twierdzą, że dzieje się to poprzez uczenie się i że wcześniejsze doświadczenie odgrywa kluczową rolę w kształtowaniu świata percepcyjnego. Asocjacja jest kluczową funkcją, która tutaj odnosi się do łączenia jednego doświadczenia zmysłowego z innym.

Myślący

Skojarzenie jest również istotne we wzmacnianiu pamięci ogólnej. Wielu Nowozelandczyków kojarzy piosenkę Phila Collinsa „In the air Today” i goryla grającego na zestawie perkusyjnym z reklamą Cadbury Chocolate.

Język

W normalnych warunkach wydaje się, że język rozwija się w podobny sposób u wszystkich dzieci, ale kiedy dzieci dorastają w radykalnie innym środowisku, ich język jest znacznie inny. Szereg przykładów, w tym dzikich dzieci, pokazuje, że pewne elementy wczesnego środowiska są niezbędne do nauki języka. Amala, Kamala i Dżin nigdy nie osiągnęły pełnego postępu w nauce języka. Chociaż te przykłady są skrajne, pokazują, że na język konsumenta ma wpływ ich środowisko. Dotyczy to zwłaszcza działań marketingowych ponad granicami geograficznymi.

Zachowanie

Środowisko ma ogromny wpływ na rozwój. Deprywacja społeczna niemowląt i dzieci prowadzi do dramatycznych deficytów behawioralnych, co widać w zachowaniu rumuńskich sierot . W kontekście zachowań konsumenckich zastępcze uczenie się , które obejmuje zmianę zachowania poprzez obserwację działań innej osoby i obserwowanie konsekwencji tego zachowania, jest wykorzystywane do rozwijania nowych reakcji i hamowania niepożądanych zachowań. To pierwsze odbywa się poprzez edukowanie konsumentów w zakresie zastosowań produktów, np. poprzez demonstracje produktów i zwiększanie uwagi na przekaz, np. poprzez rekomendacje celebrytów.

Natura kontra wychowanie

Matt Ridley sugeruje w Nature via Nurture (2003), że różnorodność gatunku ludzkiego nie jest zakorzeniona w kodzie genetycznym , środowiska są krytyczne. Natura nie odbywa się kosztem wychowania, ani wychowanie nie odbywa się kosztem natury, jest miejsce na jedno i drugie; Oni pracują razem.

Geny to trybiki w maszynie, a nie bogowie na niebie. Są włączane i wyłączane przez całe życie, zarówno pod wpływem zdarzeń zewnętrznych, jak i wewnętrznych, ich zadaniem jest co najmniej tak często, jak absorbowanie informacji z otoczenia i przekazywanie ich z przeszłości. Geny nie tylko przenoszą informacje; reagują na doświadczenie. Susan Mineka doskonale zilustrowała tę koncepcję swoim pomysłem przygotowania uczenia się u małp, gdzie odkryła, że ​​predyspozycje genów w dużej mierze wpływają na nabywanie reakcji strachu na określone bodźce. Małpy hodowane w laboratoriach, dzięki zastępczym doświadczeniom, z łatwością potrafiły wytworzyć reakcję strachu na węża, ale nie na kwiat. Natura zapewnia instynkt, a elementy wychowania zależą od tego, czy instynkt się wyraża.

Geny predysponują jednostki do określania stopnia, w jakim dana osoba może angażować się lub wchodzić w interakcje z określonymi środowiskami. Ridley dał przykład, że posiadanie genów „sportowych” sprawia, że ​​chce się uprawiać sport, a geny „intelektualne” sprawiają, że poszukuje się zajęć intelektualnych. „Geny są czynnikami wychowania i częściej wpływają na apetyt niż na zdolności”. Geny nie sprawiają, że jednostka jest inteligentna, ale sprawiają, że chętniej się uczy. Zachęcają jednostki do poszukiwania wpływów środowiskowych, które zaspokoją ich apetyty. „Środowisko działa jak mnożnik małych różnic genetycznych, popychając wysportowane dzieci w kierunku sportów, które je nagradzają, i popychając bystre dzieci do książek, które je nagradzają”.

To, czy u danej osoby rozwijają się określone choroby lub zaburzenia , jest również ustalane w pewnym stopniu na podstawie natury i wychowania. Geny często predysponują osoby do pewnych zaburzeń lub chorób, podczas gdy czynniki środowiskowe mogą wywołać ich początek. Podatność na cukrzycę zależy od dziedzicznych różnic w DNA, ale czynniki środowiskowe , takie jak dieta, waga, wiek i aktywność fizyczna, wydają się wyzwalać początek choroby. Uwarunkowania genetyczne, oprócz środowiska, na które narażone są geny, wpływają na zachowanie konsumentów w odniesieniu do dokonywanych przez nich wyborów żywieniowych. Uzależnienie od nadużywania substancji jest częściowo zdeterminowane przez geny, które predysponują jednostki do uzależniających osobowości; jednak bodźce, z którymi rozwija się uzależnienie, zależą od środowiska. Uzależnienie jest trwałe i kompulsywne oraz ma znaczący wpływ na zachowania konsumentów. Na przykład osoby, które doświadczają uzależnień, są skłonne oprzeć swoją konsumpcję przede wszystkim na zakupie alkoholu, nawet kosztem innych ważnych aspektów dobrego samopoczucia.

Segmentacja biologiczna

Związek biologii z marketingiem nie jest zjawiskiem nowym, zwłaszcza poprzez segmentację opartą na biologii płci, wieku i stanu zdrowia. Niektóre produkty, na przykład produkty dla kobiet w ciąży, są kierowane do określonych konsumentów na podstawie ich biologii. Ubrania ciążowe są celowo reklamowane kobietom w ciąży, które chcą je konsumować, w oparciu o ich zmieniające się procesy biologiczne i kobiece predyspozycje. Stopień, w jakim konsumenci są podzieleni na segmenty i czują, że są włączeni lub wykluczeni z segmentacji w sposób etyczny, sprawia, że ​​ta segmentacja biologiczna cieszy się obecnie rosnącym zainteresowaniem naukowców i marketerów. Różne branże, takie jak branża ubezpieczeniowa, były krytykowane za dyskryminację konsumentów na podstawie biologii ze względu na stosowanie testów genetycznych, w przypadku których osoby z chorobami genetycznymi mogą mieć wyższą składkę. W miarę jak naukowcy i marketerzy dowiadują się więcej o biologii i uzyskują większy dostęp do informacji biologicznych konsumentów, debaty etyczne stają się coraz bardziej widoczne podczas angażowania się w praktyki marketingowe.

neuromarketingu

Pomiar świadomości i podświadomości konsumentów poprzez badanie ich biologicznych reakcji sensomotorycznych, poznawczych i afektywnych na bodźce marketingowe, zwany neuromarketingiem , cieszy się coraz większym zainteresowaniem marketerów w celu uzyskania wglądu w sposób, w jaki konsumują. Dawkins (1989) wyjaśnił, że kiedy ludzie umierają, pozostawiają po sobie geny i memy ; geny są jednostką informacji genetycznej, a memy jednostkami informacji kulturowej. Neuromarketing ma na celu zbadanie pamięci tych memów w celu manipulowania nimi.

Dzięki skanom fMRI , EEG , topografii stanu ustalonego (SST) i magnetoencefalografii (MEG) marketerzy mogą badać reakcje konsumentów, co jest krokiem w kierunku zrozumienia, w jaki sposób mogą wpływać na konsumpcję poprzez działania marketingowe. W połączeniu z jakościowymi metodami badawczymi może zapewnić głębokie zrozumienie tego, co, jak i dlaczego ludzie konsumują. Pomiar ruchu gałek ocznych w marketingu e-usług to kolejny przykład biologicznych metod ilościowych mierzących sposób, w jaki ludzie konsumują. Analizuje, w jaki sposób konsumenci robią zakupy w środowisku online, rejestrując liczbę kliknięć myszą i mapy kliknięć na podstawie ruchu oczu.

Słynne badanie Coke vs Pepsi wykorzystało skany fMRI, aby pokazać konsumentom preferencje smakowe w stosunku do Pepsi do Coca-Coli . Kiedy jednak uczestnikom powiedziano, że piją coca-colę, ich aktywność mózgowa również się zmieniła i powiedzieli, że wolą coca-colę. Pokazuje to, że niezależnie od ich biologii i reakcji sensorycznej, na zachowania i preferencje konsumpcyjne ludzi wpływa otoczenie, w tym przypadku postrzeganie marek.