Krótkowzroczność marketingowa

Krótkowzroczność marketingowa sugeruje, że firmy będą działać lepiej w dłuższej perspektywie, jeśli skoncentrują się na poprawie użyteczności produktu lub towaru, zamiast tylko próbować sprzedawać swoje produkty.

Podstawowy pomysł

Theodore Levitt postulował, że krótkowzroczna kultura doprowadzi firmę do upadku z powodu krótkowzrocznego sposobu myślenia i iluzji, że firma znajduje się w tak zwanej „branży wzrostu”. Takie przekonania prowadzą do samozadowolenia i utraty z oczu tego, czego chcą klienci. Mówi się, że krótkowzroczni menedżerowie koncentrują się bardziej na oryginalnym produkcie i odmawiają dostosowania się do potrzeb i życzeń konsumenta.

Aby nadal się rozwijać, firmy muszą rozumieć potrzeby i pragnienia swoich klientów i działać zgodnie z nimi, zamiast opierać się na domniemanej trwałości swoich produktów. W wielu przypadkach wzrost jest zagrożony, spowolniony lub zatrzymany nie dlatego, że rynek jest nasycony, ale z powodu niepowodzenia zarządzania.

Papier był wpływowy. Niektórzy komentatorzy sugerowali, że publikacja książki Levitta zapoczątkowała nowoczesny ruch marketingowy. Jej tematem jest to, że wizja większości organizacji jest zbyt ograniczona przez wąskie rozumienie tego, w jakim biznesie działają. Książka nawoływała dyrektorów generalnych do ponownego przeanalizowania swojej wizji korporacyjnej i ponownego zdefiniowania rynków pod kątem szerszych perspektyw. Odniosła sukces, ponieważ, podobnie jak wszystkie prace Levitta, była zasadniczo praktyczna i pragmatyczna. Organizacje odkryły, że przegapiły możliwości, które były oczywiste, gdy przyjęły szerszą perspektywę. Na przykład kilka firm naftowych (które reprezentowały jeden z jego głównych przykładów w artykule) na nowo zdefiniowało swoją działalność jako energię , a nie tylko ropę naftową . Z drugiej strony, kiedy Royal Dutch Shell rozpoczął program inwestycyjny w energię jądrową , nie wykazał większej ostrożności w odniesieniu do swojego przemysłu.

Jednym z powodów, dla których krótkowzroczność jest tak powszechna, jest poczucie, że ludzie nie potrafią dokładnie przewidzieć przyszłości. Chociaż jest to uzasadniona obawa, można ją złagodzić poprzez nadanie priorytetu potrzebom klientów zamiast koncentrowania się na produkcie lub usłudze. Potrzeby klientów są znacznie bardziej statyczne w czasie. Klienci firm naftowych zawsze będą potrzebować energii, podczas gdy nie zawsze mogą potrzebować ropy naftowej, aby zaspokoić tę potrzebę.

Według Levitta nie ma czegoś takiego jak branża wzrostu. Istnieją tylko firmy zorganizowane i obsługiwane w celu tworzenia i wykorzystywania możliwości wzrostu. Korporacyjne samooszukiwanie się obraca się wokół czterech warunków:

Przekonanie, że wzrost jest zapewniony przez rosnącą i zamożniejszą populację.
Przekonanie, że nie ma konkurencyjnego substytutu głównego produktu w branży.
Zbyt wielka wiara w masową produkcję i zalety szybko spadających kosztów jednostkowych wraz ze wzrostem produkcji.
Zaabsorbowanie produktem, który nadaje się do dokładnie kontrolowanych eksperymentów naukowych, ulepszeń i redukcji kosztów produkcji.

Ćwiczenie praktyczne

Kiedy zmieniają się branże, firmy mogą skorzystać z szerszego zakresu możliwości. Praca Levitta uczy menedżerów patrzeć poza ich bieżącą działalność biznesową i myśleć „nieszablonowo” . George Steiner (1979) jest jednym z wielu wielbicieli, którzy przytaczają słynny przykład Levitta dotyczący transportu. Gdyby producent biczów do buggy w 1910 roku zdefiniował swoją działalność jako „rozpoczęcie działalności transportowej”, być może byłby w stanie dokonać kreatywnego skoku niezbędnego do przejścia do branży samochodowej, gdy wymagały tego zmiany technologiczne. ^{[ wymagane wyjaśnienie ]}

Ludzie, którzy koncentrują się na strategii marketingowej , różnych technikach predykcyjnych i życiowej wartości klienta , mogą do pewnego stopnia wznieść się ponad krótkowzroczność. Może to wiązać się z wykorzystaniem długoterminowych celów zysku (czasami z ryzykiem poświęcenia celów krótkoterminowych).

Nowa krótkowzroczność marketingowa

„Nowa krótkowzroczność marketingowa” pojawia się, gdy marketerzy nie dostrzegają szerszego kontekstu społecznego podejmowania decyzji biznesowych, co czasami ma katastrofalne skutki dla ich organizacji i społeczeństwa. Wynika to z trzech powiązanych ze sobą zjawisk: (1) jednomyślnego skupienia się na kliencie z wyłączeniem innych interesariuszy, (2) zbyt wąskiej definicji klienta i jego potrzeb oraz (3) nierozpoznania zmienił się kontekst społeczny biznesu, który wymaga zwracania się do wielu interesariuszy. W „nowej krótkowzroczności marketingowej”. klienci pozostają w centrum uwagi, jak w przypadku tradycyjnej „krótkowzroczności marketingowej”. Jednak naukowcy, którzy opracowali ideę „nowej krótkowzroczności marketingowej”, twierdzą, że konieczne jest uznanie, że inni interesariusze również wymagają uwagi marketingowej. W przypadku firm typu business-to-consumer ci inni interesariusze (np. pracownicy) są czasami (ale nie zawsze) klientami.

Podobne terminy

Kotler i Singh (1981) ukuli termin nadwzroczność marketingowa , przez który rozumieją lepsze widzenie spraw odległych niż bliskich. Baughman (1974) używa terminu „marketing macropia” oznaczającego zbyt szerokie spojrzenie na branżę.