Reklama

Karta tytułowa z „Colgate Comedy Hour”.

Advertainment to termin używany do odzwierciedlenia przeplatających się relacji między reklamą a rozrywką. Zwykle odnosi się do mediów, które łączą różne formy rozrywki (telewizja, filmy, piosenki itp.) z elementami reklamy w celu promowania produktów lub marek. Przykładem może być lokowanie produktu w filmie. Słowo to kontaminacja reklamy i rozrywki .

Historia

Podejście marketerów do wykorzystywania treści rozrywkowych do promowania swoich produktów sięga wstecz do używania markowych produktów we wczesnych filmach. Stanowiło to wspólne przedsięwzięcie między filmowcem a firmą, w ramach którego ekspozycja produktu na ekranie, rekomendacja aktora poza ekranem lub ich kombinacja były wymieniane na płatne reklamy i bezpłatne promocje przez firmę. Często oferowano produkty do wykorzystania w filmach w zamian za fotosy reklamowe do wykorzystania w reklamie firm. Pierwszy film, który zdobył Oscara za najlepszy film, „Skrzydła” (1927), zawierał widoczne umieszczenie cukierka Hershey's.

Firmy często sponsorowały programy radiowe, a czasem nawet pomagały w ich pisaniu, aby zawierały oferty produktów, jak w przypadku suplementu mleka o smaku Ovaltine i programu radiowego „Little Orphan Annie” . wczesne programy telewizyjne czasami zawierały branding w nazwach programów, takich jak „ The Colgate Comedy Hour ”, „ Texaco Star Theatre ” czy nawet „ Camel News Caravan ”. Programy sponsorowane przez reklamodawców zaczęły wypadać z łask wraz ze skandalami związanymi z teleturniejami późnych lat pięćdziesiątych, w których uczestniczyli sponsorzy. Spowodowało to przerwy reklamowe i wygenerowało 60-sekundowe lub 30-sekundowe reklamy.

Transcendentnym przykładem lokowania produktu, jednym z aspektów reklamy, był przebojowy film z 1982 roku ET the Extra Terrestrial . Firma produkująca słodycze Mars odrzuciła ofertę umieszczenia M&M's w przeboju Stevena Spielberga. Hershey (sponsor zaangażowany w promocję „Wings” 55 lat wcześniej) dostarczył Reese's Pieces, a sprzedaż jej produktu gwałtownie wzrosła, być może nawet o 300%. Inne firmy próbowały powtórzyć sukces firmy Hershey w zakresie umieszczania marki w celu zwiększenia świadomości swoich marek i generowania sprzedaży. Firma FedEx zyskała wyjątkową pozycję marki w filmie Toma Hanksa „Rozbitek” z 2000 roku iw nietypowej aranżacji nic nie zapłaciła za ekspozycję. Fabuła dotyczy śmiertelnej katastrofy samolotów FedEx, a firma zgodziła się na tę negatywną ekspozycję w zamian za znaczącą obecność marki, nawet zapewniła miejsca filmowania w swoich centrach sortowania paczek w Memphis, Los Angeles i Moskwie, a także samoloty, ciężarówki, mundury i wsparcie logistyczne. Rosnąca popularność wykorzystania zintegrowanej reklamy w filmach wzrosła w ostatnich latach jako sposób na pozostanie obecnym w umysłach konsumentów pomimo nowej technologii, która pozwala konsumentom w dużej mierze unikać tradycyjnych reklam. Konsumenci mają możliwość uniknięcia takich komunikatów dzięki pomijania reklam stosowanej w niektórych cyfrowych rejestratorach wideo (DVR) lub po prostu poprzez przełączanie kanałów. To napędza wykładniczy wzrost reklamy w ostatnich latach. Microsoft Surface w programie telewizyjnym NCIS pokazuje na przykład użycie tabletu.

Według naukowców coraz popularniejszym miejscem reklamy są gry wideo, czasami nazywane „advergaming” , w których lokowanie produktu i partnerstwa mogą odgrywać bardziej dynamiczną rolę. Zmienne gry w ramach trwającej rywalizacji mogą sprawić, że gracze będą bardziej spostrzegawczy lub aktywni w obliczu reklam. Przykłady reklamy reklamowej obejmują billboardy reklamujące (i lokujące produkt) napój energetyczny Bawls w Fallout: Brotherhood of Steel oraz billboardy reklamujące odzież sportową Adidas w grze FIFA International Soccer. Postawy graczy wobec promocji w grach są bardzo zróżnicowane, od tolerancji do bardzo oporu.

Produkcja

Według analityków medialnych PQ Media, globalne przychody z rozrywki markowej osiągnęły w 2014 roku rekordową wartość 73,27 miliarda dolarów. Konsekwencją wzrostu popularności reklamy jest rozkwit branży wyspecjalizowanego lokowania produktu . Lokowanie produktu stało się branżą zinstytucjonalizowaną, o czym świadczy tworzenie stowarzyszeń zawodowych, takich jak Entertainment Resource Marketing Association i Branded Content Marketing Association . Stowarzyszenia zawodowe są stosunkowo nowe i składają się z różnych rodzajów agencji, które różnią się rodzajem i wielkością. Agencje te różnią się również sposobem, w jaki firmy i studia radzą sobie z lokowaniem produktu.

Strona produkcyjna

W umowach reklamowych obejmujących lokowanie produktu scenariusze są często wysyłane do producentów programów telewizyjnych, filmów lub muzyki, którzy są zobowiązani do wykorzystania marek w swoich scenach. Lokowanie produktu, takie jak to, często łączy się z tradycyjnymi reklamami i reklamami internetowymi. Niektórzy scenarzyści i reżyserzy sprzeciwiają się takim układom, obawiając się, że fabuła wyda się wymyślona lub nie zainteresuje widzów. W 2005 roku scenarzyści telewizyjni protestowali podczas tygodnia reklamy, domagając się większego wkładu i zysków z umów lokowania produktu.

Po stronie agencji

Agencje reklamowe pełnią rolę „pośredników” między stroną produkcyjną a klientem, aranżując kontrakty. Agencje argumentowały, że reklama jest teraz potrzebna, ponieważ dzisiejsi widzowie telewizyjni całkowicie pomijają reklamy za pomocą cyfrowych magnetowidów.

Względy strategiczne

Dyrektorzy ds. reklamy twierdzą, że sukces reklamy zależy od udanej integracji produktu z rozrywką, którą widzowie rzeczywiście chcą oglądać. Współpraca Redbulla przy rekordowym skoku kosmicznym z wysokości 127 900 stóp jest cytowana w branży reklamowej jako przykład reklamy w atrakcyjnych treściach.

Na początku advertainment zawieranie umów o staż było znacznie łatwiejsze, ponieważ uważano je za „ oferty z wartością dodaną ” i co najważniejsze, były one bezpłatne. W dzisiejszym świecie udana reklama jest bardziej skomplikowana i wymaga bardziej rozległej pracy i planowania, a także ekspertów w branży promocji, reklamy, rozrywki i komunikacji, mówią dyrektorzy agencji reklamowych.

Reklama może pełnić inne role w społeczeństwie. Może być używany do przekazywania wiadomości dotyczących opieki społecznej, takich jak przekazywanie wiadomości o bezpiecznym seksie do krajów rozwijających się za pośrednictwem słuchowisk radiowych. Ten rodzaj reklamy jest znany jako edutainment .

Względy prawne

Istnieje kilka ostatnich przepisów dotyczących reklamy. Istnieją jednak przepisy dotyczące ujawniania sponsorów, które można luźno zastosować na podstawie ustawy o radiu z 1927 r ., w której nadawcy radiowi byli zobowiązani do identyfikowania sponsorów swoich programów. Istnieją dodatkowe przepisy w sekcji 317 Ustawy o komunikacji z 1934 r. , zgodnie z którymi nadawcy są zobowiązani do ujawnienia wszelkich „usług lub innych cennych świadczeń”, które są „bezpośrednio lub pośrednio opłacane, obiecane, pobierane lub akceptowane przez” producentów programu, chyba że wynagrodzenie zostało zaoferowane bezpłatnie. Federalna Komisja Łączności (FCC) również orzekła, że ​​ujawnienie na ekranie „powinno być” w napisach końcowych, ale rzadko jest to egzekwowane. Federalna Komisja Handlu (FTC) ma przepisy dotyczące oszukańczych reklam, ale stwierdza również, że advertainment nie przedstawia „obiektywnych twierdzeń” na temat produktu, więc zasady nie mają zastosowania. Niektóre grupy konsumenckie opowiadały się za silniejszymi regulacjami, jednak żadne nowe przepisy nie zostały uchwalone.

Względy etyczne

Perspektywa konsumenta

Reklama została porównana do przekazu podprogowego w reklamie. Grupy działające na rzecz konsumentów twierdzą, że reklama jest po części zwodnicza, ponieważ może być tak subtelna, że ​​czasami konsumenci nawet nie dostrzegają faktu, że właśnie obejrzeli reklamę. Krytycy twierdzą, że zagrożenia dla konsumentów są namacalne, a konsumenci wymagają dodatkowego wyrafinowania, aby im zaradzić. „Zwodniczy marketing szkodzi zdrowiu, dobrobytowi i zasobom finansowym konsumentów, ogranicza prywatność i poczucie własnej wartości, a ostatecznie podważa zaufanie w społeczeństwie. Indywidualni konsumenci muszą próbować chronić się przed wprowadzającymi w błąd komunikatami sprzedawców, nabywając osobiste umiejętności ochrony przed oszustwami na rynku, które idą poza poleganiem na ochronie prawnej lub regulacyjnej” – napisali autorzy „Deception In The Marketplace: The Psychology of Deceptive Persuasion and Consumer Self-Protection”. Jeśli chodzi o dzieci, wielu rodziców uważa, że ​​pomysł jawnej reklamy jest niesprawiedliwy, ponieważ grupa docelowa jest postrzegana jako wrażliwa i niezdolna do samodzielnego podejmowania świadomych decyzji. Mimo to FTC orzekła, że ​​dzieci nie różnią się percepcją od dorosłych, a reklama w programach dla dzieci nie narusza żadnych przepisów. Rodzice coraz częściej wypowiadają się na temat reklam w filmach i programach dla dzieci, argumentując, że dzieci nie rozumieją produktu używanego przez ich ulubioną gwiazdę tak, jak dorośli. Proponowane rozwiązanie polega na tym, że reklamodawcy lub producenci programów dla dzieci otwarcie informują, kiedy program zawiera osadzoną reklamę, podobnie jak system ocen. Wydaje się, że podstawową kwestią dotyczącą zarówno etycznych, jak i prawnych aspektów reklamy jest przejrzystość; powszechnie akceptowanym rozwiązaniem dylematu etycznego jest w przeważającej mierze ujawnienie widzom osadzonych reklam.

Perspektywa reklamodawcy

Wraz ze wzrostem wykorzystania DVR i usług na żądanie, takich jak Hulu i Netflix, wielu reklamodawców uważa, że ​​reklama jest ich jedyną opcją, ponieważ widzowie szybko przewijają wcześniej nagrane reklamy. Dobrze umieszczony produkt podczas często oglądanego programu telewizyjnego może przynieść tyle samo, jeśli nie więcej dolarów reklamowych i może być jedynym sposobem na dotarcie do klientów, jeśli reklamy zostaną pominięte. Dziedzina reklamy jest jednak ryzykowna, a postawy konsumentów na jej temat są bardzo zróżnicowane.

Zobacz też

Cytowane referencje

Ogólne odniesienia

  1.   Pola, Tim; Bawełna, Brandon (2011-12-12). Projektowanie gier społecznościowych: metody i mechanika monetyzacji . Taylora i Franciszka. s. 163–. ISBN 9780240817668 . Źródło 6 grudnia 2013 r.
  2. Millili, Judy (2012) Analiza pokoleniowa: badanie skuteczności technik marketingu reklamowego na konsumentach. 8-9
  3. Graser, M. i TL Stanley (2005), „Lekcje z Madison i Vine”, Wiek reklamowy, 76(40).
  4. Fruitkin, A. (2006), „Advanced Placement”, Adweek, 48 (18), SR4.
  5. Stilson, J, (2007), „Porozmawiaj z MARKĄ”, Adweek, 48(12).
  6. Singhal, A. i Rogers, EM (2002), „Teoretyczny program rozrywki i edukacji”, „Teoria komunikacji”, s. 117-135.
  7. Fitzgerald, K. (2003) „Growing Pains for Placements”, Reklama Wiek 74 (5).
  8. Friedman, M. (1985), „Zmieniający się język społeczeństwa konsumenckiego: użycie nazwy marki w popularnych powieściach amerykańskich w okresie powojennym”, Journal of Consumer Research, 11, 927-938.
  9. Szkoła Prawa Uniwersytetu Cornell. (nd). Pobrano 18 października 2015 r. z 47 US Code § 317 – Zawiadomienie o płatności za transmisję: https://www.law.cornell.edu/uscode/text/47/317
  10. Cristel Antonia Russell, P. (2007). Reklama: łączenie reklamy i rozrywki. Uniwersytet Michigan. Ann Arbor, MI: University of Michigan, Yaffe Center.
  11. Goodman, M. (2001). Ustawa radiowa z 1927 r.: postępowa ideologia, epistemologia i praktyka. Streszczenia komunikatów, 28(3), 25-26.
  12. Gupta, PB i Gould, SJ (1997). Postrzeganie przez konsumentów etyki i dopuszczalności lokowania produktu w filmach: kategoria produktu i różnice indywidualne. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 19(1), 37-50.
  13. Hackley, C., Tiwsakul, RA i Preuss, L. (2008). Etyczna ocena lokowania produktu: oszukańcza praktyka? Etyka biznesowa: przegląd europejski, 17(2), 109-120.
  14. Hudson, S., Hudson, D. i Peloza, J. (2008). Poznaj rodziców: perspektywa rodziców dotycząca lokowania produktu w filmach dla dzieci . Journal of Business Ethics, 80, 289-304.
Pobrano z „ https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Advertainment&oldid=1059873210 ”