Rynek dwustronny

Rynek dwustronny , zwany także siecią dwustronną , to pośrednicząca platforma ekonomiczna mająca dwie odrębne grupy użytkowników, które zapewniają sobie nawzajem korzyści sieciowe. Organizacja, która tworzy wartość przede wszystkim poprzez umożliwienie bezpośrednich interakcji między dwoma (lub więcej) odrębnymi typami powiązanych klientów, nazywana jest platformą wielostronną . Ta koncepcja rynków dwustronnych została sformułowana głównie przez francuskich ekonomistów Jeana Tirole'a i Jean-Charlesa Rocheta oraz Amerykanów Geoffreya G. Parkera i Marshalla Van Alstyne'a. .

Sieci dwustronne można znaleźć w wielu branżach, dzieląc przestrzeń z tradycyjnymi ofertami produktów i usług. Przykładowe rynki obejmują karty kredytowe (składające się z posiadaczy kart i handlowców); organizacje ochrony zdrowia (pacjenci i lekarze); systemy operacyjne (użytkownicy końcowi i programiści); żółte strony (reklamodawcy i konsumenci); konsole do gier wideo (gracze i twórcy gier); strony rekrutacyjne (osoby poszukujące pracy i osoby rekrutujące); wyszukiwarki (reklamodawcy i użytkownicy); i sieci komunikacyjne, takie jak Internet. Przykładami dobrze znanych firm stosujących rynki dwustronne są takie organizacje jak American Express (karty kredytowe), eBay (rynek), Taobao (rynek w Chinach), Facebook (medium społecznościowe), LinkedIn (medium profesjonalne), Mall of America (centrum handlowe), Match.com (platforma randkowa), AIESEC (rozwój przywództwa wśród młodzieży poprzez umieszczanie talentów w firmy), Monster.com (platforma rekrutacyjna) i Sony (konsole do gier).

Korzyści dla każdej grupy wymagają ekonomii skali . Na przykład konsumenci wolą karty kredytowe honorowane przez większą liczbę handlowców, podczas gdy handlowcy wolą karty noszone przez większą liczbę konsumentów. Rynki dwustronne są szczególnie przydatne do analizy problemu kury i jajka w bitwach o standardy, takich jak konkurencja między VHS i Beta . Są również przydatne w wyjaśnianiu wielu bezpłatnych strategii cenowych lub strategii „freemium”, w których jedna grupa użytkowników otrzymuje bezpłatne korzystanie z platformy w celu przyciągnięcia drugiej grupy użytkowników.

Przegląd

Rynki dwustronne stanowią udoskonalenie koncepcji efektów sieciowych . Istnieją zarówno efekty sieci po tej samej stronie, jak i po drugiej stronie. Każdy efekt sieci może być dodatni lub ujemny. Przykładem pozytywnego efektu sieciowego po tej samej stronie jest udostępnianie plików PDF przez użytkowników końcowych lub kontakt między graczami na PlayStation 3; negatywny efekt sieci po tej samej stronie pojawia się, gdy istnieje konkurencja między dostawcami na rynku aukcji internetowych lub rywalizacja o daty na Match.com. Pojęcie efektów sieciowych zostało po raz pierwszy zaproponowane w 1985 roku przez Katza i Shapiro, którzy dokonali rozróżnienia na bezpośrednie i pośrednie efekty sieciowe. Zdefiniowali bezpośrednie efekty sieciowe jako konsumenci odnoszący bezpośrednie korzyści z tego, że inni kupują dobro sieciowe, a pośrednie efekty sieciowe jako konsumenci odnoszący korzyści z tego, że inni kupują dobro sieciowe dzięki wzrostowi dóbr komplementarnych.

Platformy wielostronne istnieją, ponieważ potrzebny jest pośrednik, aby w bardziej efektywny sposób dopasować obie części platformy. Rzeczywiście, ten pośrednik zminimalizuje całkowity koszt, na przykład unikając powielania lub minimalizując koszty transakcji. Ten pośrednik umożliwi wymianę, która bez niego nie miałaby miejsca, i stworzy wartość dla obu stron. Platformy dwustronne, pełniąc rolę pośrednika, wytwarzają określoną wartość dla obu użytkowników (stron), którzy są przez nią powiązani, a zatem obie strony (strony) mogą być oceniane jako klienci (w przeciwieństwie do tradycyjnej dychotomii sprzedający-kupujący).

Charakterystyka strukturalna

Sieć dwustronna zazwyczaj ma dwie odrębne grupy użytkowników. Członkowie co najmniej jednej grupy wykazują preferencje co do liczby użytkowników w drugiej grupie; są to tak zwane cross-side efekty sieciowe . Członkowie każdej grupy mogą mieć również preferencje co do liczby użytkowników we własnej grupie; nazywane są one efektami sieciowymi po tej samej stronie. Cross-side efekty sieciowe są zwykle pozytywne, ale mogą być negatywne (jak w przypadku reakcji konsumentów na reklamę). Efekty sieciowe po tej samej stronie mogą być pozytywne (np. korzyść z wymiany gier wideo z większą liczbą rówieśników) lub negatywne (np. chęć wykluczenia bezpośrednich rywali z internetowego rynku między przedsiębiorstwami). Ten efekt sieciowy przedstawia relację agencyjną między kupującymi a sprzedającymi, a platforma musi odpowiednio zmienić wynagrodzenie, aby zadowolić obie strony.

Na przykład na platformach handlowych, takich jak eBay czy Taobao , kupujący i sprzedający to dwie grupy. Kupujący preferują dużą liczbę sprzedających, a tymczasem sprzedający preferują dużą liczbę kupujących, tak aby członkowie jednej grupy mogli łatwo znaleźć partnerów handlowych z drugiej grupy. Dlatego efekt sieci cross-side jest pozytywny. Z drugiej strony duża liczba sprzedawców oznacza ostrą konkurencję między sprzedawcami. Dlatego efekt sieci po tej samej stronie jest ujemny. Rycina 1 przedstawia te zależności.

Rysunek 1 : Efekty sieciowe po obu stronach i po tej samej stronie w sieci dwustronnej.

Ani efekty sieci cross-side, ani efekty sieci po tej samej stronie nie są wystarczające, aby organizacja była platformą wielostronną. Przyglądając się tradycyjnym supermarketom widać wyraźnie, że kupujący preferują większą liczbę dostawców i większą różnorodność towarów, podczas gdy dostawcy cenią sobie większą liczbę kupujących. Niemniej jednak tradycyjny supermarket nie kwalifikuje się jako platforma wielostronna, ponieważ nie umożliwia bezpośredniego kontaktu kupujących z dostawcami. Z drugiej strony, takie efekty sieciowe nie są wymagane, aby firma była postrzegana jako wielostronna platforma. Przykładem może być sytuacja, w której niszowi organizatorzy wydarzeń wdrażają na swoich stronach internetowych usługę sprzedaży biletów zarządzaną przez małego dostawcę biletów on-line. Konsumenci łączą się z dostawcą biletów on-line tylko wtedy, gdy wchodzą na stronę internetową, aby kupić bilet. Jednak cross-side efekty sieciowe i efekty sieciowe po tej samej stronie są powszechne w platformach wielostronnych.

W sieciach dwustronnych użytkownicy po obu stronach zazwyczaj wymagają bardzo różnych funkcji od ich wspólnej platformy. Na przykład w sieciach kart kredytowych konsumenci wymagają unikalnego konta, karty plastikowej, dostępu do telefonicznej obsługi klienta, miesięcznego rachunku itp. Sprzedawcy wymagają terminali do autoryzacji transakcji, procedur pobierania opłat i opłat, „signage” (naklejki wskazujące, że karta jest akceptowana) itp. Biorąc pod uwagę te różne wymagania, dostawcy platform mogą specjalizować się w obsłudze użytkowników tylko po jednej stronie dwustronnej sieci. Kluczową cechą rynków dwustronnych są nowatorskie strategie cenowe i stosowane przez nie modele biznesowe. Aby przyciągnąć jedną grupę użytkowników, sponsor sieci może dotować drugą grupę użytkowników. Historycznie, na przykład, przenośny format dokumentu firmy Adobe ( PDF ) nie odniósł sukcesu, dopóki Adobe nie wycenił czytnika PDF na zero, co znacznie zwiększyło sprzedaż pisarzy PDF.

Na rynku systemów operacyjnych dla komputerów domowych, utworzonym na początku lat 80. wraz z wprowadzeniem komputerów Macintosh i IBM PC , firma Microsoft zdecydowała się na znaczne obniżenie cen zestawu narzędzi do tworzenia oprogramowania ( SDK ) dla swojego systemu operacyjnego w stosunku do ówczesnych cen firmy Apple, obniżając barierę wejścia na rynek komputerów domowych dla firm zajmujących się oprogramowaniem. [ potrzebne źródło ] Spowodowało to duży wzrost liczby aplikacji tworzonych na komputery domowe z systemem Microsoft Windows /IBM PC jest preferowaną kombinacją systemu operacyjnego i typu komputera zarówno dla firm programistycznych, jak i dla użytkowników oprogramowania.

Konkurs

Ze względu na efekty sieciowe odnoszące sukcesy platformy cieszą się rosnącymi korzyściami skali. Użytkownicy zapłacą więcej za dostęp do większej sieci, więc marże rosną wraz ze wzrostem bazy użytkowników. To odróżnia platformy sieciowe od większości tradycyjnych firm produkcyjnych i usługowych. W tradycyjnych firmach wzrost powyżej pewnego punktu zwykle prowadzi do zmniejszenia zysków: pozyskiwanie nowych klientów staje się trudniejsze, ponieważ mniej osób, a nie więcej, uważa, że ​​propozycja wartości firmy jest atrakcyjna.

Napędzana obietnicą rosnących zysków konkurencja w dwustronnych branżach sieciowych może być zaciekła. Liderzy platform mogą wykorzystać swoje wyższe marże, aby zainwestować więcej w badania i rozwój lub obniżyć ceny, wypierając słabszych rywali. W rezultacie dojrzałe dwustronne branże sieciowe są zwykle zdominowane przez kilka dużych platform, jak ma to miejsce w branży kart kredytowych. W sytuacjach ekstremalnych, takich jak systemy operacyjne dla komputerów PC, zwycięża jedna firma, która przejmuje prawie cały rynek.

cennik

Menedżerowie platform muszą wybrać odpowiednią cenę, aby obciążyć każdą grupę w dwustronnej sieci, a ignorowanie efektów sieciowych może prowadzić do błędów. Na rysunku 2 wycena bez uwzględnienia efektów sieciowych oznacza znalezienie cen, które maksymalizują obszary dwóch niebieskich prostokątów. Firma Adobe początkowo stosowała to podejście, gdy wprowadzała format PDF i pobierała opłaty zarówno za oprogramowanie czytające, jak i piszące.

Rysunek 2 : Tradycyjna logika ustalania cen szuka największego prostokąta przychodu (cena × ilość) pod każdą krzywą popytu.

W sieciach dwustronnych taka logika ustalania cen może być błędna. Jeśli firmy uwzględnią fakt, że adopcja po jednej stronie sieci napędza adopcję po drugiej stronie, mogą sobie radzić lepiej. Krzywe popytu nie są stałe: przy dodatnich efektach cross-side w sieci krzywe popytu przesuwają się na zewnątrz w odpowiedzi na wzrost bazy użytkowników po drugiej stronie sieci. Kiedy firma Adobe zmieniła swoją strategię cenową i udostępniła bezpłatnie oprogramowanie czytnika, jej menedżerowie odkryli kluczową zasadę dwustronnego ustalania cen w sieci. Subsydiowali stronę bardziej wrażliwą na ceny i obciążali stronę, której popyt wzrósł silniej w odpowiedzi na wzrost po drugiej stronie. Jak pokazano na rysunku 3 , udostępnienie konsumentom bezpłatnego czytnika stworzyło popyt na autora dokumentów, „stronę finansową” sieci.

Rysunek 3 : Tak długo, jak uzyskany przychód (czerwona ramka) przewyższa utracony przychód (jasnoniebieska ramka), strategia dyskontowania jest opłacalna. Dotacja w dużej mierze zmienia rozmiar sieci.

PS3 firmy Sony straciło 250 USD na sprzedanej sztuce), aby wejść na rynek i otrzymać tantiemy za oprogramowanie sprzedawane do ich konsoli do gier.

Z drugiej strony, chociaż dwustronne strategie cenowe generalnie zwiększają całkowite zyski platformy w porównaniu z tradycyjnymi strategiami jednostronnymi, rzeczywista wartość końcowa dwustronnej strategii cenowej zależy od charakterystyki rynku i może nie rekompensować kosztów wdrożenia. Na przykład zyski dostawcy aplikacji rosną wraz z wdrożeniem dwustronnej strategii cenowej dostawcy platformy tylko wtedy, gdy aplikacja jest subsydiowana przez dostawcę. Dostawcy platform powinni również zachować większą ostrożność, gdy gratisowy produkt ma znaczne koszty jednostkowe, jak w przypadku dóbr materialnych. Darmowy komputer poniosła straty w wysokości 80 milionów dolarów w 1999 roku, kiedy zdecydowała się rozdawać komputery i dostęp do Internetu bez żadnych kosztów konsumentom, którzy zgodzili się oglądać reklamy dostarczane przez Internet, których nie można było zminimalizować ani ukryć. Niestety gotowość do płacenia nie przejawia się po stronie pieniędzy, ponieważ niewielu marketerów chciało dotrzeć do konsumentów, którzy byli tak świadomi kosztów.

Kwestie strategiczne

Jeśli budowanie większej sieci jest jednym z powodów subsydiowania adopcji, to drugim jest stymulowanie innowacji o wartości dodanej. Rozważmy na przykład wartość systemu operacyjnego bez aplikacji. Podczas gdy Apple początkowo próbował obciążyć obie strony rynku, tak jak zrobił to Adobe na rysunku 2 , Microsoft odkrył drugą zasadę cenową: subsydiuj tych, którzy dodają wartość do platformy. W tym kontekście to konsumenci, a nie programiści, są stroną finansową.

Rysunek 4 : Na tym rynku konsumentom bardziej zależy na dostępie do kluczowych funkcji. Głównym efektem dotacji jest zmiana wartości sieci.

To, który rynek reprezentuje stronę pieniężną, a który stronę dotacyjną, zależy od tego krytycznego kompromisu: zwiększanie rozmiaru sieci w stosunku do rosnącej wartości sieci. Reguła rozmiaru pozwala ludziom bardziej zwiększyć adopcję, podczas gdy reguła wartości pozwala ludziom bardziej podnieść cenę.

Chociaż sieci dwustronne zostały niedawno opracowane pod względem teorii ekonomicznej, pomagają wyjaśnić wiele klasycznych bitew, na przykład Betamax vs. VHS , Mac vs. Windows, CBS vs. RCA w telewizji kolorowej, American Express vs. Visa, a ostatnio Blu-ray kontra HD DVD .

W przypadku telewizji kolorowej CBS i RCA oferowały konkurencyjne formaty, ale początkowo żaden z nich nie zyskał popularności na rynku. Widzowie nie mieli powodu, by kupować drogie telewizory kolorowe w przypadku braku programów kolorowych. Podobnie nadawcy nie mieli powodu do rozwijania programów kolorowych, gdy w gospodarstwach domowych brakowało kolorowych telewizorów. RCA wygrał bitwę na dwa sposoby. Zalała rynek tanimi czarno-białymi telewizorami niekompatybilnymi z formatem CBS, ale kompatybilnymi z własnym. Nadawcy musieli następnie użyć formatu RCA, aby dotrzeć do uznanych widzów. RCA dotowała także film „Wonderful World of Colour” Walta Disneya, co dało konsumentom powód do zakupu nowej technologii.

Multihoming

Gdy rynki dwustronne zawierają więcej niż jedną konkurencyjną platformę, stan użytkowników zrzeszonych z więcej niż jedną taką platformą nazywa się multihoming . Zdarzają się na przykład przypadki, gdy konsumenci noszą przy sobie karty kredytowe z więcej niż jednej sieci bankowej lub nadal korzystają z komputerów opartych na dwóch różnych systemach operacyjnych. Warunek ten implikuje wzrost kosztów „homing”, które obejmują wszystkie wydatki ponoszone przez użytkowników sieci w celu nawiązania i utrzymania przynależności do platformy. Te bieżące koszty przynależności do platformy należy odróżnić od kosztów zmiany , które odnoszą się do jednorazowych kosztów likwidacji jednej sieci i przyjęcia innej.

Ich znaczenie w przemyśle i prawie antymonopolowym wynika z faktu, że im większe są koszty multihomingu, tym większa jest tendencja do koncentracji rynku. Wyższe koszty multihomingu zmniejszają chęć użytkowników do utrzymywania powiązań z konkurencyjnymi sieciami świadczącymi podobne usługi.

Zwycięzca bierze wszystko

Platformy, zwabione perspektywą dużych marż, mogą próbować konkurować o pozycję zwycięzcy biorącego wszystko na dwustronnych rynkach z silnymi efektami sieciowymi. Oznacza to, że jedna platforma obsługuje dojrzały rynek sieciowy. Przykłady bitew standardów obejmują VHS vs Betamax, Microsoft vs Netscape i rynek DVD. Nie wszystkie dwustronne rynki z silnymi pozytywnymi efektami sieciowymi są optymalnie obsługiwane przez jedną platformę. Rynki muszą charakteryzować się wysokimi kosztami multihomingu i podobnymi potrzebami konsumentów.

Nawet jeśli rynek ma cechy, które mogą doprowadzić do zdominowania go przez jedną platformę, firmy mogą zdecydować się na współpracę, a nie rywalizację, aby wygrać wszystko. Na przykład firmy DVD połączyły swoje technologie, tworząc format DVD w 1995 roku.

Jeśli rynek w naturalny sposób wspiera platformę monopolistyczną, intensywna krótkoterminowa walka między konkurującymi platformami może być motywowana chęcią zdobycia przyszłych zysków monopolistycznych.

Rozporządzenie

Efekty sieciowe związane z rynkami dwustronnymi prowadzą do zainteresowania regulacyjnego. Każda interwencja regulacyjna może również prowadzić do efektu łóżka wodnego. Wynika to z faktu, że ingerencja cen po jednej stronie rynku będzie miała wpływ na cenę płaconą przez drugą stronę rynku. Te organy regulacyjne próbują określić koszt krańcowy i popyt na tych rynkach w celu ustalenia społecznie optymalnej ceny. Na przykład ustawodawstwo pozwala Bankowi Rezerwy Australii na bezpośrednie ustalanie opłaty interchange w zrzeszeniach banków z wieloma innymi krajami podążającymi w tym kierunku. Bankomaty były bardziej wartościowe dla banków, jeśli docierały do ​​większej liczby konsumentów, a konsumenci czerpali większą użyteczność, gdyby mogli dotrzeć do większej liczby banków. Korzyści z kompatybilności i współpracy zostały zrealizowane wcześnie, co doprowadziło do powstania sieci obsługujących grupy banków. Doprowadziło to do opłat interchange, które zostały wcześnie uregulowane federalnie do zera, a następnie zostały zderegulowane pod koniec lat 90. Po deregulacji nastąpił skokowy wzrost liczby dostępnych bankomatów i mimo wzrostu cen konsumpcja wzrosła.

Groźba okrążenia

Ponieważ platformy często mają nakładające się bazy użytkowników, nierzadko zdarza się, że platforma jest „ otaczana ” przez sąsiedniego dostawcę.

Zwykle dzieje się tak, gdy konkurencyjna platforma zapewnia taką samą funkcjonalność platformy jako część pakietu wieloplatformowego. Jeśli strona pieniężna uzna, że ​​takie wieloplatformowe pakiety zapewniają większą wartość za niższą cenę, samodzielna platforma jest w niebezpieczeństwie. Jeśli ktoś nie może obniżyć ceny po stronie pieniędzy lub zwiększyć swojej propozycji wartości, może spróbować zmienić swój model biznesowy lub znaleźć „starszego brata” do pomocy. Ostatnią opcją w obliczu kopertowania jest odwołanie się do środków prawnych, ponieważ prawo antymonopolowe dla sieci dwustronnych jest nadal przedmiotem sporu. Jednak w wielu przypadkach samodzielna firma mająca do czynienia z kopertowaniem nie ma innego wyboru, jak sprzedać się atakującemu lub wycofać się z pola.

Zobacz też

Cytaty

Pobrano z „ https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Dwustronny_market&oldid=1143384134 ”