Testowanie kopii

Testy kopiowania to wyspecjalizowana dziedzina badań marketingowych , która określa skuteczność reklamy na podstawie reakcji, opinii i zachowań konsumentów. Znany również jako test wstępny, może dotyczyć wszystkich kanałów medialnych, w tym telewizji, prasy, radia, oznakowania zewnętrznego, internetu i mediów społecznościowych .

Automatyczne testowanie kopii to wyspecjalizowany rodzaj marketingu cyfrowego, szczególnie związany z reklamą cyfrową. Wiąże się to z wykorzystaniem oprogramowania do wdrażania odmian kopii reklam cyfrowych w środowisku na żywo i zbierania danych od rzeczywistych użytkowników. Te zautomatyzowane testy kopiowania będą na ogół wykorzystywać test Z w celu określenia istotności statystycznej wyników. Jeśli dana odmiana reklamy wypadnie z testu kopiowania, osiągając pożądany poziom istotności statystycznej, marketer powinien wykorzystać tę nową odmianę kopii.

Cechy

W 1982 roku konsorcjum 21 czołowych agencji reklamowych — w tym NW Ayer , D'Arcy , Gray , McCann Erickson , Needham Harper & Steers , Ogilvy & Mather , J. Walter Thompson oraz Young & Rubicam — opublikowało dokument przedstawiający PACT (Positioning Advertising Copy Testing) Zasady składające się na dobry system testowania kopii. PACT stwierdza, że dobry system testowania kopii musi spełniać następujące kryteria:

Zapewnia pomiary, które są istotne dla celów reklamy.
Wymaga uzgodnienia, w jaki sposób wyniki zostaną wykorzystane przed każdym konkretnym testem.
Zapewnia wiele pomiarów, ponieważ pojedyncze pomiary są zazwyczaj niewystarczające do oceny skuteczności reklamy.
Oparty na modelu reakcji człowieka na komunikację – odbiór bodźca, zrozumienie bodźca i odpowiedź na bodziec.
Pozwala rozważyć, czy bodziec reklamowy powinien być eksponowany więcej niż jeden raz.
Uznaje, że im bardziej ukończona jest kopia, tym rzetelniej można ją ocenić i wymaga co najmniej przetestowania alternatywnych wykonań w tym samym stopniu wykończenia.
Zapewnia kontrole, aby uniknąć uprzedzających skutków kontekstu narażenia.
Bierze pod uwagę podstawowe względy definicji próbki.
Wykazuje rzetelność i ważność.

Rodzaje pomiarów kopiowania

Przypomnienie sobie czegoś

Dominująca miara testowania kopii z lat 50. Honomichla). Kiedy ta miara została przyjęta przez Procter and Gamble, stała się podstawą badań (Honomichl).

W latach 70., 80. i 90. wysiłki weryfikacyjne nie wykazały związku między wynikami wycofania a rzeczywistą sprzedażą (Adams i Blair; Blair; Blair i Kuse; Blair i Rabuck; Jones; Jones i Blair; MASB; Mondello; Stewart). Na przykład firma Procter and Gamble dokonała przeglądu 10-letnich testów z rozszczepionymi kablami (łącznie 100) i nie znalazła istotnego związku między wynikami wycofania a sprzedażą (Young, s. 3–30). Ponadto Leonard Lodish z Wharton University przeprowadził jeszcze obszerniejszy przegląd wyników testów rynkowych i również nie znalazł związku między wycofaniem a sprzedażą (Lodish, s. 125–139).

Lata siedemdziesiąte przyniosły również ponowne zbadanie środka „przełomu”. W rezultacie dokonano ważnego rozróżnienia między przyciągającą uwagę mocą kreacji a tym, jak dobrze „markowa” była reklama. narodziły się oddzielne miary uwagi i brandingu (Young, s. 12).

Perswazja

W latach 70. i 80., po tym, jak DAR uznano za słaby predyktor sprzedaży, branża badawcza zaczęła polegać na miarach perswazji jako dokładnym predyktorze sprzedaży. Ta zmiana była częściowo prowadzona przez badacza Horace'a Schwerina, który zauważył: „oczywistą prawdą jest, że stwierdzenie może być dobrze zapamiętane, ale zupełnie nieważne dla potencjalnego nabywcy produktu – rozwiązanie oferowane przez marketera jest skierowane do niewłaściwej potrzeby ” (Honomichl). Podobnie jak w przypadku DAR, to akceptacja przez firmę Procter and Gamble metody perswazji ARS (znanej również jako preferencja marki ) sprawiła, że stała się ona standardem branżowym. W raportach z testów kopiowania wciąż podawano wyniki przypomnienia, przy założeniu, że liczy się perswazja (Honomichl).

Harold Ross z Mapes & Ross stwierdził, że perswazja była lepszym predyktorem sprzedaży niż przypominanie sobie (Ross), a trafność predykcyjna perswazji ARS dla sprzedaży została opisana w kilku recenzowanych publikacjach (Adams i Blair; Jones i Blair; MASB; Mondello) .

Diagnostyczny

Głównym celem działań diagnostycznych jest optymalizacja. Zrozumienie miar diagnostycznych może pomóc reklamodawcom zidentyfikować kreatywne możliwości poprawy egzekucji (Young, s. 7).

Niewerbalne

Pomiary niewerbalne zostały opracowane w odpowiedzi na przekonanie, że wiele efektów reklamy – np. wpływ emocjonalny – może być dla respondentów trudne do wyrażenia słowami lub skalowania werbalnych stwierdzeń oceniających. W rzeczywistości wielu uważa, że efekty reklamy mogą działać poniżej poziomu świadomości (Young, s. 7). Według badacza Chucka Younga: „W cudownych dźwiękach naszej ulubionej muzyki jest coś, czego nie możemy zwerbalizować – i porusza nas to w sposób, którego nie potrafimy wyrazić” (Young, s. 22).

W latach 70. naukowcy starali się mierzyć te niewerbalne środki biologicznie, śledząc aktywność fal mózgowych, gdy respondenci oglądali reklamy (Krugman). Inni eksperymentowali z galwaniczną reakcją skóry, analizą wysokości głosu i śledzeniem ruchu gałek ocznych (Young, s. 22). Wysiłki te nie zostały powszechnie przyjęte, częściowo z powodu ograniczeń technologii, a także słabej opłacalności tego, co było powszechnie postrzegane jako badania akademickie, a nie praktyczne.

We wczesnych latach 80. zmiana perspektywy analitycznej z myślenia o reklamie jako podstawowej jednostce miary, którą należy oceniać w całości, do myślenia o niej jako o ustrukturyzowanym przepływie doświadczeń, dała początek eksperymentowaniu z systemami chwila po chwili. Najpopularniejszym z nich była odpowiedź „wybierz licznik”, która wymagała od respondentów obrócenia miernika w stopniach w kierunku jednego lub drugiego końca skali, aby odzwierciedlić ich opinię na temat tego, co było w danym momencie na ekranie.

Niedawno firmy badawcze zaczęły stosować testy psychologiczne, takie jak efekt Stroopa , do pomiaru emocjonalnego wpływu kopii. Techniki te wykorzystują przekonanie, że widzowie nie wiedzą, dlaczego reagują na produkt, obraz lub reklamę w określony sposób (lub że w ogóle zareagowali), ponieważ takie reakcje zachodzą poza świadomością, poprzez zmiany w sieci myśli, idei, i obrazy.

Kopiowanie testów w wyborach politycznych

Testy kopiowania są wykorzystywane w wielu dziedzinach, od rozwoju komercyjnego po wybory prezydenckie. W 2007 roku CNN stosowało tę formę badania rynku podczas prawyborów i wyborów powszechnych. Rita Kirk i Dan Schill z Southern Methodist University współpracowali z CNN, aby ocenić reakcję wyborców na debaty między kandydatami na prezydenta. ( http://www.cnn.com/2011/POLITICS/06/14/dial.testing/index.html )

Odpowiednie warunki

Adams, AJ i MH Blair. „Przekonująca reklama i odpowiedzialność za sprzedaż: wcześniejsze doświadczenia i walidacja do przodu”. Journal of Advertising Research, marzec/kwiecień 1992: 20–25.
Blair, MH „Empiryczne badanie zużycia i zużycia reklamy”. Journal of Advertising Research, 27, 6 (1987): 45–50.
Blair, MH i AR Kuse. „Lepsze praktyki w reklamie mogą zmienić koszt prowadzenia działalności gospodarczej na mądre inwestycje w biznesie ” . Journal of Advertising Research, marzec 2004: 71-89.
Blair, MH i MJ Rabuck. „Reklama zużywająca się i zużywająca: dziesięć lat później”. Dziennik badań reklamowych . Październik 1998: 7–18.
Foreman, T. „Satysfakcja grupy fokusowej rośnie dla GOP Field podczas debaty - CNN.com”. CNN.com - najświeższe wiadomości, USA, świat, pogoda, rozrywka i wiadomości wideo. CNN. Sieć. 20 stycznia 2012 r.
Honomichl, JJ Honomichl o badaniach marketingowych , Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1986.
Jones, JP „Spójrz, zanim skoczysz”. Admap, listopad 1996.
Jones, JP „Ilościowe wstępne testy reklam telewizyjnych”. Jak działa reklama: rola badań, Sage Publications, Inc., 1998: 160-169.
Jones, JP i MH Blair. „Badanie„ konwencjonalnych mądrości ”o efektach reklamowych z dowodami z niezależnych źródeł”. Journal of Advertising Research, listopad/grudzień 1996: 37-59.
Kastenholz, J., G. Kerr i C. Young. „Focus and Fit: Reklama i branding łączą siły, aby stworzyć gwiazdę”. Badania marketingowe , wiosna 2004: 16-21.
Krugman, H. „Pamięć bez przypomnienia, ekspozycja bez percepcji”. Journal of Advertising Research , lipiec/sierpień 1977.
Lodish, LM, M. Abraham, S. Kalmenson, J. Livelsberger, B. Lubetkin, B. Richardson i ME Stevens. „Jak działa reklama telewizyjna: metaanaliza 389 eksperymentów z reklamą telewizji kablowej w świecie rzeczywistym”. Journal of Marketing Research , maj 1995: 125-139.
MASB. Standardy odpowiedzialności marketingowej: pomiar i poprawa zwrotu z reklamy telewizyjnej (przykład). Kwiecień 2008 i maj 2012. ( http://www.themasb.org/wp-content/uploads/2012/04/Measuring-TV-According-to-MMAP-An-Example-2012-Copy.pdf )
Mondello, M. „Przekształcanie badań w zwrot z inwestycji”. Journal of Advertising Research, lipiec/sierpień 1996.
Ross, H. „Przypomnij sobie a perswazja: odpowiedź”. Journal of Marketing Research , 1982, 22(1): 13-16.
Puckett, Jason „ Testowanie tekstu reklamy – 5 najlepszych praktyk zwiększania zwrotu z inwestycji ”, 2015. AdBasis, Inc.
Stewart, DW „Zużycie reklam: to, co i jak mierzysz, ma znaczenie”. Journal of Advertising Research, wrzesień/październik 1999: 39-42.
Zrozumienie wstępnego testowania kopii (1994). Opublikowane przez Advertising Research Foundation, NY.
www.ameritest.net. „Wybór firmy testującej” ( https://web.archive.org/web/20070403142743/http://www.ameritest.net/choose/ )
www.ameritest.net. „Wstępne testy reklamy telewizyjnej”. ( https://web.archive.org/web/20130106205130/http://www.ameritest.net/products/tv.php .)
www.copymetrics.com.
Young, CE The Advertising Research Handbook , Ideas in Flight, Seattle, WA, kwiecień 2005 r.
Young, CE „Krótka historia reklamy telewizyjnej”. Ameritest/CY Research, Inc., 2004 ( https://web.archive.org/web/20120206234745/http://www.ameritest.net/images/upload/raimg20041027162726411.pdf ).
Zilberstein, S. „CNN do śledzenia odpowiedzi widzów debaty w czasie rzeczywistym”. Polecane artykuły z CNN. CNN, 13 grudnia 2007 r. Sieć. 20 stycznia 2012 r. ( https://web.archive.org/web/20120903114246/http://articles.cnn.com/2007-12-13/politics/debate.dial.testing_1_debate-positive-response-candidates? _s=PM:POLITYKA )