Nowa cola

Nowa cola
New Coke can.jpg
Puszka nowej coli
Rodzaj produktu Cola
Właściciel Firma Coca-Cola
Kraj Stany Zjednoczone
wprowadzony 23 kwietnia 1985
Przerwane lipiec 2002 ; 20 lat temu ( lipiec 2002 )

New Coke to nieoficjalna nazwa przeformułowania napoju bezalkoholowego Coca-Cola , wprowadzonego przez The Coca-Cola Company w kwietniu 1985 roku. W 1990 roku zmieniono nazwę na Coke II i wycofano z produkcji w lipcu 2002 roku.

przez kilka lat traciła udział w rynku na rzecz dietetycznych napojów bezalkoholowych i napojów innych niż cola. Ślepe testy smaku sugerowały, że konsumenci woleli słodszy smak konkurencyjnego produktu Pepsi , dlatego receptura Coca-Coli została przeformułowana. Amerykańska opinia publiczna zareagowała negatywnie, a New Coke uznano za poważną porażkę.

firma ponownie wprowadziła oryginalną formułę Coli , przemianowaną na „Coca-Cola Classic”, co przyniosło znaczny wzrost sprzedaży. Doprowadziło to do spekulacji, że formuła New Coke była sztuczką mającą na celu stymulowanie sprzedaży oryginalnej Coca-Coli, czemu firma zaprzeczyła. Historia New Coke pozostaje wpływowa jako przestroga przed manipulacją przy uznanej, odnoszącej sukcesy marce.

Tło

Po II wojnie światowej Coca-Cola posiadała 60 procent udziału w rynku coli . Do 1983 roku spadł do poniżej 24 procent, głównie z powodu konkurencji ze strony Pepsi . Pepsi zaczęła sprzedawać więcej coli w supermarketach; Coca-Cola utrzymała swoją pozycję lidera jedynie w takich miejscach, jak z napojami gazowanymi i restauracje typu fast food.

Analitycy rynkowi uważali, że osoby z wyżu demograficznego były bardziej skłonne do kupowania napojów dietetycznych w miarę starzenia się i utrzymywania świadomości zdrowotnej i wagi. Wzrost w segmencie pełnokalorycznym pochodziłby od młodszych pijących, którzy w tym czasie faworyzowali Pepsi rosnącymi marżami. W międzyczasie ogólny rynek coli stale spadał na początku lat 80., ponieważ konsumenci coraz częściej kupowali dietetyczne i inne niż cola napoje bezalkoholowe, z których wiele sprzedawanych było przez Coca-Colę; to jeszcze bardziej zmniejszyło udział Coca-Coli w rynku. Kiedy Roberto Goizueta został dyrektorem generalnym Coca-Coli w 1980 roku, powiedział pracownikom, że nie będzie „świętych krów” w sposobie prowadzenia działalności przez firmę, w tym w sposobie formułowania napojów.

Rozwój

Kierownictwo wyższego szczebla Coca-Coli zleciło tajny projekt kierowany przez wiceprezesa ds. Marketingu Sergio Zymana i prezesa Coca-Cola USA, Briana Dysona, w celu stworzenia nowego smaku Coca-Coli. Ten projekt został nazwany „Project Kansas” od zdjęcia dziennikarza z Kansas, Williama Allena White'a , pijącego colę; obraz był szeroko używany w reklamach Coca-Coli i wisiał na ścianach kilku dyrektorów.

Słodsza cola zdecydowanie pokonała zarówno zwykłą colę, jak i pepsi w testach smaku , ankietach i grupach fokusowych . Południowo -wschodnie Stany Zjednoczone , jeden z najsilniejszych i najbardziej niezawodnych rynków Coca-Coli, w niewielkim stopniu preferowały nowy smak; ta preferencja poszerzyła się, gdy testerzy ujawnili, że nowy smak był również produktem Coca-Coli. Jedna z rozlewni zagroziła pozwem, jeśli nie wprowadzi napoju na rynek.

Zapytani, czy kupiliby i wypili ten produkt, gdyby to była Coca-Cola, większość testerów odpowiedziała, że ​​tak, chociaż powiedział, że przyzwyczajenie się do tego zajmie trochę czasu. Około 10-12 procent testerów poczuło złość i wyobcowanie na tę myśl i powiedziało, że mogą przestać pić colę. Ich obecność w grupach fokusowych miała tendencję do negatywnego wypaczania wyników, ponieważ wywierali pośrednią presję rówieśników na innych uczestników.

setną rocznicą powstania napoju . Jednak grupy dostarczyły wskazówek co do tego, jak zmiana rozegra się publicznie, co firma bagatelizowała.

Kierownictwo odrzuciło pomysł wyprodukowania i sprzedaży nowego smaku jako osobnej odmiany Coca-Coli. Już od 1982 roku, po wprowadzeniu dietetycznej coli , rozlewnie firmy narzekały na wchłanianie innych niedawnych dodatków do linii produktów ; Cherry Coke została wprowadzona na rynek krajowy niemal równocześnie z New Coke w 1985 roku. Wiele firm rozlewniczych pozwało firmę w związku z polityką cenową syropu . Nowa odmiana coli, konkurująca z główną odmianą, również mogła ulec kanibalizacji sprzedaż coli i wzrost proporcji osób pijących pepsi w stosunku do osób pijących colę. [ potrzebne źródło ]

Na początku swojej kariery w Coca-Coli Goizueta kierował oddziałem na Bahamach. Poprawił sprzedaż, nieznacznie poprawiając smak napoju, więc był otwarty na pomysł, że zmiana smaku coli może zwiększyć zyski. Uważał, że będzie to „Nowa cola albo bez coli” i że zmiana musi nastąpić otwarcie. Nalegał, aby kontenery nosiły napis „Nowość!” etykieta, która nadała napojowi popularną nazwę.

Goizueta złożył również wizytę swojemu mentorowi i poprzednikowi jako dyrektorowi naczelnemu firmy, schorowanemu Robertowi W. Woodruffowi , który po II wojnie światowej zbudował colę jako międzynarodową markę. Goizueta twierdził, że uzyskał błogosławieństwo Woodruffa dla przeformułowania, ale wielu najbliższych przyjaciół Goizuety w firmie wątpiło, czy Woodruff rozumie intencje Goizuety. Woodruff zmarł w marcu 1985 roku, na miesiąc przed wprowadzeniem na rynek New Coke.

Początek

Nowa cola została wprowadzona 23 kwietnia 1985 roku. Produkcja oryginalnej receptury zakończyła się pod koniec tego tygodnia. W wielu obszarach New Coke była początkowo wprowadzana w „starych” opakowaniach coli; rozlewnie zużyły pozostałe puszki, kartony i etykiety, zanim nowe opakowania stały się powszechnie dostępne. Stare puszki zawierające New Coke były identyfikowane po ich złotych wieczkach, podczas gdy szklane i plastikowe butelki miały odpowiednio czerwone nakrętki zamiast srebrnych i białych. Jasnożółte naklejki informujące o zmianie zostały umieszczone na kartonach opakowań zbiorczych. [ potrzebne źródło ]

Lincoln Center w Nowym Jorku, mająca na celu wprowadzenie nowej formuły, nie przebiegła pomyślnie. Reporterzy byli już karmieni pytaniami przez Pepsi, która martwiła się, że New Coke wymaże swoje zyski. Goizueta, dyrektor generalny Coca-Coli, opisał nowy smak jako „odważniejszy”, „bardziej okrągły” i „bardziej harmonijny” i bronił zmiany, mówiąc, że sekretna formuła napoju nie jest święta i nienaruszalna. Już w 1935 roku Coca-Cola starała się o certyfikat koszerności od rabina z Atlanty Tobiasa Geffena i dokonał dwóch zmian w formule, aby napój można było uznać za koszerny (a także halal i wegetariański). Goizueta odmówił również przyznania, że ​​​​testy smaku doprowadziły do ​​​​zmiany, nazywając to „jedną z najłatwiejszych decyzji, jakie kiedykolwiek podjęliśmy”. Reporter zapytał, czy dietetyczna cola również zostanie przeformułowana „zakładając, że [New Coke] odniesie sukces”, na co Goizueta krótko odpowiedział: „Nie. I nie zakładałem, że to jest sukces. To jest sukces ” .

Nacisk na słodszy smak nowej formuły był również sprzeczny z poprzednimi reklamami coli, w których rzecznik Bill Cosby reklamował mniej słodki smak oryginalnej coli jako powód do przedkładania jej nad słodszy smak Pepsi. Akcje firmy poszły w górę po ogłoszeniu, a badania rynkowe wykazały, że 80 procent amerykańskiej opinii publicznej było świadomych zmiany w ciągu kilku dni.

Początkowy sukces

Coca-Cola wprowadziła nową formułę dzięki naciskom marketingowym w Nowym Jorku, gdzie pracownicy odnawiający Statuę Wolności na stulecie jej istnienia w 1986 roku otrzymali puszki, oraz w Waszyngtonie, gdzie w Lafayette Park rozdano tysiące puszek . Gdy tylko wprowadzono New Coke, nowa formuła była dostępna w McDonald's i inne fontanny z napojami w Stanach Zjednoczonych. Dane dotyczące sprzedaży z tych miast i innych obszarów, w których został wprowadzony, takich jak Miami i Detroit, wykazały reakcję zgodną z przewidywaniami badań rynku. W rzeczywistości sprzedaż coli wzrosła o 8 procent w tym samym okresie co rok wcześniej.

Większość osób pijących colę wznowiła kupowanie nowej coli w mniej więcej takiej samej cenie, jak poprzednia. Ankiety wykazały, że większość osób regularnie pijących colę lubi nowy smak. Trzy czwarte respondentów stwierdziło, że ponownie kupiłoby New Coke. Wielki test pozostał jednak na południu, gdzie po raz pierwszy próbowano i butelkowano colę. [ potrzebne źródło ]

Reakcja

Niektórzy mówią, że 23 kwietnia 1985 r. był dniem, który będzie żył w marketingowej niesławie… budząc niepokój konsumentów, jakiego żadna firma nigdy nie widziała.

— The Coca-Cola Company, w sprawie ogłoszenia nowej coli

Chociaż New Coke została zaakceptowana przez wielu pijących Coca-Colę, wielu innych było niechętnych tej zmianie, jak to miało miejsce w grupach fokusowych. Wielu krytyków pochodziło z południowych stanów USA , z których niektórzy uważali Coca-Colę za część swojej tożsamości regionalnej. Niektórzy postrzegali zmianę przez pryzmat wojny secesyjnej jako poddanie się „ jankesom ”, ponieważ PepsiCo , producent Pepsi, ma swoją siedzibę w Purchase w stanie Nowy Jork .

W artykule Chicago Tribune o reakcjach na Południu profesor z University of Mississippi zauważył, że „zmiana Coca-Coli jest ingerencją w tradycję” i dlatego nie zostałaby dobrze przyjęta w tym regionie. Mieszkaniec Alabamy zastanawiał się, dlaczego firma wprowadziła nowy smak w Nowym Jorku; gdzie indziej w stanie Anniston Star , zwracając uwagę na kubańskie pochodzenie Goizuety, sugerował, że zmiana smaku była spiskiem komunistycznym. Atlanta Journal-Constitution znalazł większość patronów w The Varsity , popularna lokalna restauracja w tym mieście, preferowała starą formułę. „Dlaczego nikogo tutaj nie przebadali?” zapytał współwłaściciel.

Firma otrzymała ponad 40 000 telefonów i listów wyrażających złość lub rozczarowanie, w tym jeden list dostarczony do Goizueta, zaadresowany do „Chief Dodo, the Coca-Cola Company”. W innym liście poproszono go o autograf, ponieważ podpis „jednego z najgłupszych dyrektorów w historii amerykańskiego biznesu” prawdopodobnie stanie się cenny w przyszłości. Firmowa infolinia 1-800-GET-COKE odbierała ponad 1500 połączeń dziennie w porównaniu do około 400 przed zmianą. Psychiatra niektórzy ludzie brzmią tak, jakby rozmawiali o śmierci członka rodziny.

Byli krytycy spoza regionu. Felietonista Tribune, Bob Greene, napisał kilka szeroko przedrukowanych artykułów, wyśmiewających nowy smak i wyrażających złość na kierownictwo Coca-Coli za to, że go zmienili. Komicy i gospodarze talk-show, w tym Johnny Carson i David Letterman , regularnie żartowali ze zmiany. Reklamy New Coke zostały mocno wygwizdane, gdy pojawiły się na tablicy wyników w Houston Astrodome . Nawet Fidela Castro , długoletni pijak Coca-Coli, przyczynił się do ostrej reakcji, nazywając New Coke oznaką amerykańskiej kapitalistycznej dekadencji. Ojciec Goizuety wyraził podobne obawy swojemu synowi, który później przypomniał sobie, że był to jedyny raz, kiedy jego ojciec zgodził się z Castro, którego rządów uciekł z Kuby, aby uniknąć.

Gay Mullins, emeryt z Seattle , który chce założyć firmę public relations z pożyczonymi 120 000 dolarów, założył 28 maja Old Cola Drinkers of America, aby lobbować Coca-Colę, aby albo przywróciła starą formułę, albo sprzedała ją komuś innemu. Jego organizacja ostatecznie otrzymała ponad 60 000 telefonów. Złożył też pozew zbiorowy przeciwko firmie (która została szybko odrzucona przez sędziego, który powiedział, że woli smak Pepsi), niemniej jednak wyrażając zainteresowanie zabezpieczeniem Coca-Cola Company jako klienta swojej nowej firmy, gdyby ponownie wprowadziła starą formułę. W dwóch nieformalnych ślepych testach smaku Mullins albo nie potrafił odróżnić nowej coli od starej, albo wyraził preferencje dla nowej coli.

Pomimo ciągłego oporu na południu, New Coke nadal dobrze sobie radziła w pozostałej części kraju. Kierownictwo nie było jednak pewne, jak zareagują rynki międzynarodowe. W Monako spotkali się z międzynarodowymi rozlewniami coli; ku ich zaskoczeniu rozlewnie nie były zainteresowane sprzedażą New Coke. Zyman słyszał również wątpliwości i sceptycyzm od swoich krewnych w Meksyku, gdzie New Coke miała zostać wprowadzona później tego lata, kiedy pojechał tam na wakacje.

Goizueta stwierdził, że pracownicy Coca-Coli, którzy lubili New Coke, nie byli w stanie zabrać głosu z powodu presji rówieśników, jak to miało miejsce w grupach fokusowych. Donald Keough , ówczesny prezes i dyrektor operacyjny Coca-Coli, powiedział, że słyszał, jak ktoś w jego klubie mówi , że lubi New Coke, ale byliby „cholerni, gdybym powiedział o tym Coca-Coli”.

Odpowiedź PepsiCo

PepsiCo wykorzystało sytuację, wyświetlając reklamy, w których osoba pijąca Pepsi po raz pierwszy wykrzyknęła: „Teraz wiem, dlaczego Coke to zrobiła!” Nawet wśród gniewu konsumentów i kilku reklam Pepsi kpiących z klęski Coca-Coli, Pepsi w rzeczywistości zyskała bardzo niewielu długoterminowych konwertytów po przejściu na Coca-Colę, pomimo 14-procentowego wzrostu sprzedaży w porównaniu z tym samym miesiącem poprzedniego roku, największego wzrostu sprzedaży w historii firmy. Dyrektor ds. komunikacji korporacyjnej Coca-Coli, Carlton Curtis, z czasem zdał sobie sprawę, że konsumenci są bardziej zdenerwowani wycofaniem starej formuły niż smakiem nowej.

Roger Enrico , ówczesny dyrektor operacji PepsiCo w Ameryce Północnej, ogłosił ogólnofirmowe święto i zamieścił całostronicową reklamę w The New York Times, ogłaszając, że PepsiCo wygrało długotrwały konkurs „ Wojny Cola ". Ponieważ urzędnicy Coca-Coli byli przez weekend zajęci przygotowaniami do ogłoszenia, ich odpowiednicy z PepsiCo mieli czas na kultywowanie sceptycyzmu wśród reporterów, wybrzmiewając tematy, które później miały wejść do gry w publicznym dyskursie nad zmienionym napojem. Po ogłoszeniu w dniu 23 kwietnia , PepsiCo dało swoim pracownikom dzień wolny, mówiąc: „Dzisiejszą akcją Coca-Cola przyznała, że ​​to nieprawda ”.

Niezadowolenie firmy

Niektórzy dyrektorzy Coca-Coli po cichu opowiadali się za przywróceniem starej formuły już w maju. Do połowy czerwca, kiedy sprzedaż napojów bezalkoholowych zwykle zaczyna rosnąć, liczby pokazały, że nowa cola osiągnęła poziom wśród konsumentów. Kierownictwo obawiało się, że społeczna presja rówieśników wpływa teraz na ich wyniki finansowe. Niektórzy konsumenci zaczęli nawet próbować pozyskać „starą” colę z zagranicy, gdzie nowa formuła nie została jeszcze wprowadzona, ponieważ krajowe zapasy starego napoju zostały wyczerpane. W ciągu miesiąca chemicy Coca-Coli również po cichu zmniejszyli kwasowość poziom nowej formuły, mając nadzieję na złagodzenie skarg na smak i lepsze wyczucie jego słodyczy (reklamy wskazujące na tę zmianę zostały przygotowane, ale nigdy nie zostały wykorzystane).

Oprócz głośniejszych protestów publicznych, bojkotów i opróżniania butelek na ulicach kilku miast, firma miała poważniejsze powody do niepokoju. Jego rozlewnie, a nie tylko ci, którzy wciąż pozywają firmę w związku z polityką cenową syropów, wyrażali zaniepokojenie. Chociaż zgotowali Goizuecie owację na stojąco, kiedy ogłosił zmianę na spotkaniu rozlewni 22 kwietnia w Woodruff Arts Center w Atlancie , ciesząc się, że firma w końcu podjęła inicjatywę w obliczu postępów PepsiCo, byli mniej entuzjastycznie nastawieni do smaku. Większość z nich widziała ogromne trudności w promowaniu i sprzedawaniu napoju, który od dawna był reklamowany jako „The Real Thing”, stały i niezmienny, teraz, gdy został zmieniony. [ potrzebne źródło ]

20 rozlewni, które wciąż pozywają Coca-Colę, zrobiło wiele ze zmian w swoich argumentach prawnych. Coca-Cola argumentowała na swoją obronę, kiedy pozew został pierwotnie złożony, że wyjątkowość formuły i różnica w stosunku do dietetycznej coli uzasadniała odmienną politykę cenową od tej drugiej – ale jeśli nowa formuła była po prostu dietetyczną colą słodzoną HFCS, Coca-Cola nie mogła twierdzą, że formuła była wyjątkowa. Rozlewnie, szczególnie na południu, również były zmęczone osobistym potępieniem tej zmiany. Wielu twierdziło, że niektórzy znajomi, a nawet przyjaciele i krewni odrzucali ich lub wyrażali niezadowolenie w inny emocjonalnie raniący sposób. 23 czerwca kilku rozlewni przekazało te skargi kierownictwu Coca-Coli na prywatnym spotkaniu. Ponieważ firma obawia się teraz bojkotów nie tylko ze strony konsumentów, ale także rozlewni, mówi się o ponownym wprowadzeniu starej formuły przeniesionej z „jeśli” na „kiedy”. [ potrzebne źródło ]

W końcu zarząd Coca-Coli zdecydował, że wystarczy i uruchomiono plany przywrócenia starej coli. Prezes firmy Donald Keough ujawnił wiele lat później w filmie dokumentalnym The People vs. Coke (2002), że zdali sobie sprawę, że to jedyna słuszna rzecz, kiedy odwiedzili małą restaurację w Monako, a właściciel z dumą powiedział, że serwują „prawdziwą rzecz , to prawdziwa cola”, oferując im schłodzoną 6 + 1 ⁄ 2 oz. szklana butelka oryginalnej Coca-Coli.

Odwrócenie

Po południu 11 lipca 1985 roku kierownictwo Coca-Coli ogłosiło powrót do pierwotnej formuły, 79 dni po wprowadzeniu New Coke. ABC News Peter Jennings przerwał General Hospital specjalnym biuletynem, aby podzielić się wiadomościami z widzami. W Senacie USA David Pryor nazwał reintrodukcję „znaczącym momentem w historii Stanów Zjednoczonych ” . Infolinia firmy otrzymała 31 600 połączeń w ciągu dwóch dni po ogłoszeniu.

Nowy produkt był nadal wprowadzany na rynek i sprzedawany jako Coke (do 1992 roku, kiedy to przemianowano go na Coke II), podczas gdy oryginalna formuła nosiła nazwę Coca-Cola Classic i przez krótki czas była określana przez opinię publiczną jako Old Coke. Niektórzy, którzy spróbowali ponownie wprowadzonej formuły, nie byli przekonani, że pierwsze partie były naprawdę tą samą formułą, która rzekomo została wycofana tamtej wiosny. Dotyczyło to kilku regionów, ponieważ Coca-Cola Classic różniła się od oryginalnej formuły tym, że wszystkie rozlewnie, które jeszcze tego nie zrobiły, używały syropu kukurydzianego o wysokiej zawartości fruktozy (HFCS) zamiast cukru trzcinowego aby osłodzić napój, chociaż większość już to zrobiła.

„W tej historii jest zwrot akcji, który zadowoli każdego humanistę i prawdopodobnie wprawi profesorów Harvardu w zakłopotanie przez lata” – powiedział Keough na konferencji prasowej. „Prostym faktem jest to, że cały czas, pieniądze i umiejętności włożone w badania konsumenckie nad nową Coca-Colą nie były w stanie zmierzyć ani ujawnić głębokiego i trwałego emocjonalnego przywiązania do oryginalnej Coca-Coli odczuwanego przez tak wielu ludzi”. [ potrzebne źródło ]

Gay Mullins, założyciel organizacji Old Cola Drinkers of America (która lobbowała w Coca-Coli, aby przywrócić starą formułę lub sprzedać ją komuś innemu), otrzymał pierwszą skrzynkę Coca-Coli Classic. Później narzekał, że napój przyprawia go teraz o mdłości, co obwiniał za użycie HFCS w napoju; twierdził również, że HFCS przytępił jego kubki smakowe, wyjaśniając jego preferencje dla New Coke w testach smaku.

Następstwa i dziedzictwo

Pod koniec 1985 roku Coca-Cola Classic znacznie przewyższyła sprzedaż zarówno New Coke, jak i Pepsi. Sześć miesięcy po wprowadzeniu na rynek sprzedaż Coca-Coli wzrosła ponad dwukrotnie szybciej niż Pepsi.

Sprzedaż New Coke spadła do trzech procent udziału w rynku, chociaż sprzedawała się całkiem dobrze w Los Angeles i na niektórych innych kluczowych rynkach. Późniejsze badania sugerowały jednak, że to nie powrót Coca-Coli Classic, ale prawie niezauważone wprowadzenie Cherry Coke , które pojawiło się niemal równocześnie z New Coke, przypisuje firmie sukces w 1985 roku.

Firma Coca-Cola spędziła dużo czasu, próbując dowiedzieć się, gdzie popełniła błąd, ostatecznie dochodząc do wniosku, że nie doceniła publicznej reakcji części bazy klientów, która zostałaby wyalienowana przez zmianę. Nie pojawiło się to jednak przez kilka lat później, aw międzyczasie opinia publiczna po prostu doszła do wniosku, że firma, jak sugerował Keough, nie wzięła pod uwagę przywiązania opinii publicznej do idei tego, co reprezentowała stara formuła Coca-Coli. Chociaż stało się to konwencjonalną mądrością w następnych latach, niektóre analizy sugerowały coś innego. [ potrzebne źródło ]

Ten populista wersja historii służyła jednak interesom Coca-Coli, ponieważ odcinek zrobił więcej, aby pozycjonować i definiować Coca-Colę jako markę ucieleśniającą wartości różne od Pepsi. Pozwolenie na przedstawienie siebie jako nieco nieświadomej dużej korporacji, która została zmuszona do wycofania się z dużej zmiany pod wpływem przytłaczającej presji opinii publicznej, pochlebiało klientom, jak to ujął Keough: „Uwielbiamy wszelkie rekolekcje, w których spieszymy do naszych najlepszych klientów z produktem, który kochają najbardziej”. ”. Butelki i puszki nosiły tytuł „Coca-Cola Classic” do stycznia 2009 r., Kiedy to firma ogłosiła, że ​​przestanie drukować słowo „Classic” na etykietach butelek o pojemności 16 uncji (470 ml) sprzedawanych w częściach południowo-wschodnich Stanów Zjednoczonych. Zmiana była częścią większej strategii odmłodzenia wizerunku produktu.

Bill Cosby zakończył długoletnią reklamę Coca-Coli, twierdząc, że jego reklamy wychwalające wyższość nowej formuły nadszarpnęły jego wiarygodność. Nikt w Coca-Coli nie został zwolniony za zmianę. akcji firmy była znacznie wyższa niż w momencie, gdy przejął ją 16 lat wcześniej, a jej pozycja jako lidera rynku jeszcze bardziej ugruntowała się. W tamtym czasie Roger Enrico , ówczesny szef amerykańskich operacji PepsiCo, porównał New Coke do Edsel . Później, kiedy został dyrektorem generalnym PepsiCo, zmodyfikował swoją ocenę sytuacji, mówiąc, że gdyby ludzie zostali zwolnieni lub zdegradowani w stosunku do New Coke, wysłałoby to wiadomość, że firma zdecydowanie zniechęca do podejmowania ryzyka.

Pod koniec lat 90. Zyman tak podsumował doświadczenie New Coke:

Tak, rozwścieczyło to opinię publiczną, kosztowało nas mnóstwo pieniędzy i trwało tylko 77 dni, zanim ponownie wprowadziliśmy Coca-Cola Classic. Mimo to New Coke odniosła sukces, ponieważ ożywiła markę i ponownie przywiązała publiczność do Coca-Coli.

New Coke nadal robiła to, do czego została pierwotnie zaprojektowana: wygrywała testy smaku. W 1987 roku The Wall Street Journal przeprowadził ankietę wśród 100 losowo wybranych osób pijących colę, z których większość preferowała Pepsi, a Classic Coke stanowiła resztę, z wyjątkiem dwóch lojalistów New Coke. Kiedy tej grupie dano szansę wypróbowania wszystkich trzech w ślepym teście, New Coke nieznacznie wyprzedził Pepsi, ale wielu pijących zareagowało gniewnie, gdy okazało się, że wybrali markę inną niż ich ulubiona.

Goizueta twierdził, że ani razu nie żałował decyzji o zmianie Coca-Coli. W 1995 roku zorganizował nawet przyjęcie z okazji dziesiątej rocznicy powstania New Coke i pił ją aż do śmierci w 1997 roku.

Po klasycznej Coca-Coli

„Złap falę” przekierowuje tutaj. Aby zapoznać się z turniejem zapaśniczym, zobacz Catch the Wave .

Na krótką metę ponowne wprowadzenie oryginalnej Coca-Coli uratowało wyniki sprzedaży Coca-Coli i przywróciło jej łaski wielu klientów i rozlewni. Telefony i listy do firmy były równie radosne i wdzięczne, jak zły i przygnębiony. „Można by pomyśleć, że wyleczyliśmy raka” – powiedział jeden z dyrektorów.

Jednak w dziale marketingu firmy zapanowało zamieszanie, które musiało opracować plan wprowadzenia na rynek dwóch Coca-Coli, gdzie jeszcze kilka miesięcy wcześniej takie plany były nie do pomyślenia. Coca-Cola Classic nie potrzebowała wiele pomocy, z kampanią „Red, White and You”, pokazującą amerykańskie cnoty, wielu z tych, którzy domagali się jej ponownego wprowadzenia, wyraźnie przypomniało firmie, że jest ucieleśnieniem. Ale firma nie mogła sprzedać tego, co teraz było tylko „colą”. Oczywiście nie można było już używać „The Best Just Got Better”. Marketerzy szukali strategii na resztę roku. Sprawy nie pomogły, gdy McDonald's ogłosił wkrótce po ponownym wprowadzeniu Coca-Coli Classic, że we wszystkich swoich restauracjach natychmiast przechodzi z New Coke z powrotem na oryginalną Coca-Colę.

Max Headroom z kampanii „Złap falę”.

Jednak na początku 1986 roku zespół marketingu Coca-Coli znalazł strategię, powracając do jednego z pierwotnych motywów zmiany formuły: rynku młodzieżowego, który preferował Pepsi. Max Headroom , rzekomo wygenerowana komputerowo osobowość medialna grana przez Matta Frewera , została wybrana na miejsce Cosby'ego na rzecznika nowej kampanii Coca-Coli „Złap falę”. Ze swoimi zaczesanymi do tyłu włosami i okularami przeciwsłonecznymi był już znany większości amerykańskiej młodzieży z występów w MTV i Cinemax . Kampania została zainaugurowana reklamą telewizyjną wyprodukowaną przez McCann Erickson Nowy Jork, z Maxem mówiącym jąkającym się głosem : „Ccc- złap falę!” i odnosząc się do swoich kolegów „Kokeologów”. W odpowiedzi na telewizyjne docinki Pepsi, jeden z nich pokazał Headroom pytający o puszkę Pepsi, z którym „przeprowadzał wywiad”, jak to jest, gdy więcej osób pijących woli colę od niej, a następnie przechodzi do kondensacji tworzącej się na puszce i spływającej po niej. "Ssss-pocenie się?" on zapytał. [ potrzebne źródło ]

Kampania odniosła ogromny sukces, a ankiety wykazały również, że ponad trzy czwarte rynku docelowego dowiedziało się o reklamach w ciągu dwóch dni. Infolinia konsumencka Coca-Coli otrzymała więcej telefonów w sprawie Maxa niż jakikolwiek inny rzecznik, niektórzy nawet pytali, czy ma dziewczynę. Reklamy i kampania trwały do ​​​​1987 roku i zostały wybrane jako najlepsze w 1986 roku przez Video Storyboard of New York.

Koks II

W 1985 roku New Coke była sprzedawana tylko w Stanach Zjednoczonych, terytoriach Stanów Zjednoczonych i Kanadzie, podczas gdy oryginalna formuła była nadal sprzedawana w pozostałych częściach świata. Nowa cola ostatecznie powróciła do portfolio produktów firmy; był sprzedawany testowo w niektórych miastach USA pod nazwą Coke II w 1990 r., która została przyjęta na rynek krajowy pod koniec 1992 r., pomimo pierwotnego zamiaru firmy, aby nie tworzyć drugiej marki. Filmowiec Miranda July zasugerował nazwę Coke II, pracując jako twórca smaku dla agencji reklamowej.

Firma Coca-Cola nie zrobiła praktycznie nic, aby ją wypromować lub w inny sposób wyróżnić. Na rynku oferującym już kilka rodzajów napojów nazywających się w ten czy inny sposób „colą”, opinia publiczna nie widziała powodu, by przyjąć produkt, który zdecydowanie odrzuciła siedem lat wcześniej, a w ciągu około roku cola II w dużej mierze zniknęła z amerykańskiego rynku. ponownie półki. Do 1998 roku można go było znaleźć tylko na kilku rozproszonych rynkach na północnym zachodzie , środkowym zachodzie i niektórych terytoriach zamorskich. W lipcu 2002 roku Coca-Cola ogłosiła, że ​​Coke II zostanie całkowicie wycofana.

16 sierpnia 2002 roku Coca-Cola Company ogłosiła zmianę etykiety Coke Classic, w której słowo „Classic” nie było już tak widoczne, co doprowadziło do spekulacji, że ostatecznie zostanie usunięte, a ostatnie ślady New Coke wyeliminowane . W 2009 roku Coca-Cola na stałe usunęła „Classic” ze swoich północnoamerykańskich opakowań.

Dziedzictwo handlowe

„Jak na produkt tak powszechnie pogardzany”, zauważył bloger AdWeek , Tim Nudd w 2006 roku, „New Coke (aka Coke II) wciąż otrzymuje godną podziwu ilość atramentu”. Zauważył Blink : The Power of Thinking Without Thinking (2005) Malcolma Gladwella i Why Most Things Fail : Evolution, Extinction and Economics (2005) Paula Ormeroda , które zajmowały się tym dość obszernie, a także dwie ostatnie wzmianki w Forbes i Sports Illustrated .

W Coca-Coli rola, jaką odegrali rozlewnie firmy, zmuszając jej kierownictwo do stworzenia nowej spółki zależnej, Coca-Cola Enterprises , która wykupiła kilka większych rozlewni i ściślej umieściła działania dystrybucyjne i marketingowe pod kontrolą Coca-Coli . [ potrzebne źródło ]

Teorie spiskowe

Najwyraźniej nagłe odwrócenie Coca-Cola Company w sprawie New Coke doprowadziło do teorii spiskowych , w tym:

  • Firma celowo zmieniła formułę, mając nadzieję, że konsumenci będą niezadowoleni z firmy i zażądają zwrotu oryginalnej formuły, co z kolei spowoduje wzrost sprzedaży. Keough, prezes firmy, odpowiedział na te spekulacje, mówiąc: „Nie jesteśmy tacy głupi ani tacy mądrzy”.
  • Domniemana zmiana była planowana przez cały czas, aby pokryć zmianę z coli słodzonej cukrem na znacznie tańszą HFCS, teorię, której rzekomo uwiarygodnił najwyraźniej inny smak Coke Classic, kiedy po raz pierwszy pojawiła się na rynku (handel cukrem w USA stowarzyszenie wydało całostronicową reklamę potępiającą colę za używanie HFCS we wszystkich butelkowaniu starej formuły, kiedy została ona ponownie wprowadzona). W rzeczywistości Coca-Cola zaczęła zezwalać rozlewniom na usuwanie nawet połowy cukru trzcinowego z produktu już w 1980 roku, pięć lat przed wprowadzeniem nowej coli. Do czasu wprowadzenia nowej formuły większość rozlewni słodziła już Coca-Colę całkowicie HFCS.
  • Zapewniło to przykrywkę dla ostatecznego usunięcia wszystkich pochodnych koki z produktu, aby udobruchać Administrację ds. Egzekwowania Narkotyków , która próbowała wyeliminować tę roślinę na całym świecie w celu zwalczania wzrostu handlu i konsumpcji kokainy . Chociaż kierownictwo Coca-Coli rzeczywiście odczuło ulgę, nowa formuła nie zawierała koki i była zaniepokojona długoterminową przyszłością pól koki należących do rządu peruwiańskiego , które zaopatrywały ją w obliczu rosnącej presji DEA, aby zakończyć uprawę, według autora Marka Pendergrasta nie było bezpośredniego nacisku ze strony DEA na Coca-Colę, aby to zrobiła. Teoria ta została potwierdzona w Time , a także przez historyka Bartowa Elmore'a, który twierdzi, że przeformułowanie zostało dokonane w odpowiedzi na eskalację wojny z narkotykami przez administrację Reagana .

Problemy z testem smaku

W swojej książce Blink: The Power of Thinking Without Thinking (2005) Malcolm Gladwell relacjonuje swoje rozmowy z badaczami rynku w branży spożywczej, którzy większość winy za niepowodzenie New Coke zrzucają na wadliwy charakter testów smakowych . Twierdzą, że większość z nich podlega systematycznym uprzedzeniom . Testy takie jak Pepsi Challenge były „testami po łyku”, co oznaczało, że pijący otrzymywali małe próbki (mniej niż puszka lub butelka) do spróbowania. Gladwell twierdzi, że to, co ludzie mówią, że lubią w tych testach, może nie odzwierciedlać tego, co faktycznie kupują do picia w domu przez kilka dni. Carol Dollard, która kiedyś pracowała w dziale rozwoju produktów dla PepsiCo, powiedziała Gladwell: „Wiele razy widziałam, jak test z łykiem daje jeden wynik, a test do użytku domowego daje dokładnie odwrotny wynik”. Na przykład, chociaż wielu konsumentów pozytywnie reaguje na słodszy smak Pepsi w małych ilościach, może ona stać się nieatrakcyjnie słodka po wypiciu w dużych ilościach. Źródła Gladwell uważają, że bardziej wszechstronny schemat testów mógłby to ujawnić.

Gladwell donosi, że inni badacze rynku krytykowali Coca-Colę za to, że nie zdawali sobie sprawy, że większość jej sukcesu jako marki wynikała z tego, co nazywają przeniesieniem wrażeń , zjawiska opisanego po raz pierwszy przez marketera Louisa Cheskina pod koniec lat czterdziestych XX wieku: degustatorzy nieświadomie dodają swoje reakcje do opakowania napoju w ocenie smaku. Na przykład jeden z badaczy powiedział Gladwellowi, że badania jego firmy wykazały 7-Up pijący uważali, że próbka z butelki z bardziej żółtą etykietą była bardziej „cytrynowa”, chociaż smak był identyczny. W przypadku Coca-Coli zarzuca się, że kupujący, podlegając przeniesieniu wrażenia, „smakowali” również czerwonego koloru opakowania i charakterystycznego napisu Coca-Coli. Dlatego ich zdaniem błędem było skupianie się wyłącznie na produkcie i jego smaku. „Błąd popełniony przez Coke polegał na przypisywaniu utraty udziału w całości produktowi”. powiedział Darrel Rhea, dyrektor w firmie założonej przez Cheskin. Wskazuje, że praca PepsiCo nad stworzeniem tożsamości marki zorientowanej na młodzież od lat 60. XX wieku ma większy wpływ na jej sukces.

Cola rozważała, ale odrzuciła stopniową zmianę smaku napoju, nie ogłaszając, że to robią. Kierownictwo obawiało się, że opinia publiczna zauważy i wyolbrzymi drobne różnice w gustach. W 1998 roku Joel Dubow, profesor marketingu żywności na Uniwersytecie św. Józefa , przetestował tę „hipotezę równowagi smakowej” i stwierdził, że nie jest ona prawdziwa. On i jego współpracowniczka Nancy Childs przetestowali mieszanki Coca-Coli Classic i Coke II i stwierdzili, że znaczna liczba degustatorów nie zauważyła stopniowych zmian smaku. Powiedział, że koks odniósłby sukces, gdyby wybrał tę strategię.

Powrót 2019

21 maja 2019 roku Coca-Cola ogłosiła, że ​​przeformułowanie z 1985 roku (ponownie noszące nazwę „New Coke”) zostanie ponownie wprowadzone w ograniczonych ilościach, aby promować trzeci sezon serialu Netflix Stranger Things . Program, którego akcja toczy się w 1985 roku, obejmował puszki New Coke w trzech odcinkach sezonu.

Na potrzeby promocji wyprodukowano około 500 000 puszek New Coke, które miały być sprzedawane głównie w Internecie. Chętnych na zakup było jednak tak wielu, że ilość zamówień załamała stronę internetową Coca-Coli. Wielu fanów skarżyło się, ponieważ chcieli trochę zamówić, a firma przeprosiła za opóźnienia na platformach społecznościowych. Był również dostępny w wybranych automatach w miastach takich jak Nowy Jork i Los Angeles.

Ponownie wprowadzony napój zebrał bardziej przyjazne recenzje niż w 1985 roku. Pisarz z BuzzFeed powiedział, że jest „miły i orzeźwiający”, pozbawiony utrzymującego się posmaku klasycznej coli. „Przejąłbym to od innych coli” - powiedział kolega. Food & Wine również mieli pozytywne wrażenia: „słodsza i gładsza niż zwykła cola”, „prawie syropowata w przyjemny sposób”, chociaż starszy, który pamiętał pierwotne wprowadzenie, powiedział, że nie poprawiło się to dla nich.

Tim Murphy, reporter progresywnego magazynu Mother Jones , zasugerował, że ostatecznie pokonując początkowy opór, który uważał za reakcyjny , New Coke wygrała wojnę po przegranej bitwie. „Trendy w napojach bezalkoholowych również udowodniły, że Coca-Cola ma rację co do chęci dostosowania się do nowych smaków: większość dzisiejszej sprzedaży coli to produkty nieklasyczne, takie jak Diet i Coke Zero” – napisał. To wyjaśniało przychylną reakcję degustatorów. „Wtedy smakowało dziwnie; teraz smakuje jak to, co jest normalne”.

Zobacz też

Inne awarie napojów bezalkoholowych

  • Crystal Pepsi , porażka tej firmy na początku lat 90., która jest czasami ponownie wprowadzana na określony czas
  • Dasani , marka wody butelkowanej produkowana przez Coca-Cola, która poniosła porażkę w Wielkiej Brytanii pomimo ogromnego nacisku marketingowego
  • MagiCan , nieudana promocja Coca-Coli w 1990 roku
  • OK Soda , marka Coca-Coli, która na początku lat 90. miała przemawiać do osób pijących pokolenie X , znana z sprzecznego z intuicją marketingu, zarządzana przez Sergio Zymana

Dalsza lektura

Linki zewnętrzne

Pobrano z „ https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=New_Coke&oldid=1135524190 ”