Hedoniczny model konsumpcji muzyki

Model hedonicznej konsumpcji muzyki został stworzony przez badaczy muzyki Kathleen Lacher i Richarda Mizeskiego w 1994 roku. Ich celem było wykorzystanie tego modelu do zbadania reakcji, jakie wywołuje słuchanie muzyki rockowej, oraz sprawdzenia, czy reakcje te wpłynęły na zamiar słuchacza do późniejszego zakupu muzyka. Artykuł rozpoczyna się od omówienia, dlaczego kwestia konsumpcji muzyki jest ważna. Muzyka jest następnie badana jako produkt estetyczny, przed dyskusją na temat tego, czym jest hedoniczna konsumpcja, a także jej pochodzenia, a kończy się dogłębnym spojrzeniem na sam model.

Konsumpcja muzyki

Muzyka jest konsumowana na różne sposoby, poprzez radio , telewizję i Internet , a także poprzez koncerty i występy . North i Hargreaves zasugerowali, że „kupowanie płyt jest prawdopodobnie ostateczną behawioralną miarą preferencji muzycznych, obejmującą czas , wysiłek i pieniądze nabywcy ” (s. 282). Badania nad zakupem i konsumpcją muzyki były dość ograniczone na początku lat 90., ponieważ w tamtym czasie tylko kilka badań akademickich dotyczyło tego tematu.

Wpływ nielegalnego pobierania muzyki i udostępniania plików sprawił, że kwestia kupowania muzyki ponownie znalazła się na pierwszym planie. Temu zagadnieniu poświęca się bardzo popularną prasę i aktualne prace naukowe. Najnowszy raport Międzynarodowej Federacji Przemysłu Fonograficznego ( IFPI ) wymienia w szczególności cztery badania akademickie (np. Zenter, 2003; Liebowitz, 2006; Michael, 2006; Rob & Waldfogel, 2006;), w których przeanalizowano udostępnianie plików jako mające negatywny wpływ na przemysł fonograficzny. Jednak nie wszyscy naukowcy uważają, że to prawda, ponieważ badanie Oberholzera i Strumpfa (2004) przedstawiło inny punkt widzenia na ten temat w artykule opublikowanym w prestiżowym Journal of Political Economy . Te Harvard Business School profesorowie wzbudzili duże zainteresowanie mediów konkluzją badania „empiryczne dowody na przesunięcie sprzedaży są mieszane… artykuły wykorzystujące rzeczywiste dane dotyczące udostępniania plików sugerują, że piractwo i sprzedaż muzyki są w dużej mierze niezwiązane” (s. 24–25).

Muzyka i konsumpcja hedoniczna

Konsumpcja hedoniczna została po raz pierwszy wprowadzona jako alternatywa dla tradycyjnego modelu zachowań konsumenckich na początku lat 80. Konwencjonalne badania konsumenckie tradycyjnie wykorzystywały podejście czarnej skrzynki i historycznie analizowały działania konsumpcyjne kategorii produktów, takich jak towary opakowaniowe i główne dobra konsumpcyjne trwałego użytku . Konsumpcja hedoniczna koncentruje się na produktach takich jak sztuka , muzyka i wydarzenia kulturalne, takie jak koncerty rockowe , pokazy mody i filmy . Te rodzaje produktów „doświadczających” zwykle wiążą się z indywidualnymi preferencjami, które mogą generować określone emocje , uczucia i zachowania .

Muzyka jest produktem estetycznym , ponieważ często dostarcza emocjonalnych lub duchowych przeżyć specyficznych dla danej osoby . Holbrook stwierdza również, że muzykę ceni się przede wszystkim za jej wewnętrzną esencję, a nie za produkt stricte obiektywny. Jednak literatura badań konsumenckich skupiająca się na tego typu produktach często używa terminów „estetyczny” i „hedoniczny” niemal zamiennie. Charters (2006) wskazuje, że „konsumpcja hedoniczna dotyczy zasadniczo przyjemności ” (s. 240), a przyjemność to tylko jeden z aspektów ogólnego doznania estetycznego. Zauważa również, że „ dzieła kultury popularnej mogą mieć„ warstwy znaczeniowe ”dla konsumentów ”, ponieważ mogą przekazywać znaczenie symboliczne dla ludzi o znaczeniu lub emocjach Z punktu widzenia handlu detalicznego produkty estetyczne charakteryzują się szeroką gamą ofert produktów na rynku .

Jak wskazują Hirschman i Holbrook, konsumpcja hedoniczna rozszerza tradycyjną definicję zachowania konsumenta poprzez włączenie „wielozmysłowych, fantazyjnych i emocjonalnych aspektów własnego doświadczenia z produktami… w tym smaków, dźwięków, zapachów, wrażeń dotykowych i obrazów wizualnych” (str. 92). Tego typu produkty zorientowane na doświadczenie często obejmują „ zabawę , rozrywkę, fantazję, pobudzenie , stymulację sensoryczną i przyjemność” (s. 37). Ponadto konsumpcja hedoniczna często wykorzystuje pochodzenie etniczne , klasę społeczną i płeć aby pomóc określić różne emocje i fantazje konsumentów związane z produktem.

Geneza konsumpcji hedonicznej

Badanie konsumpcji hedonicznej jako dziedziny akademickiej rozpoczęło się pod koniec lat siedemdziesiątych. Wywodzi się z różnych nauk behawioralnych , w tym socjologii , filozofii , psycholingwistyki i psychologii . Hirschman i Holbrook uznali, że kluczowy wkład pochodzi z dwóch dziedzin wcześniejszych badań akademickich. Pierwszym z nich były badania motywacyjne z lat pięćdziesiątych XX wieku, „które koncentrowały się na emocjonalnych aspektach produktów i fantazjach, które produkty mogą wzbudzić i / lub spełnić” (s. 93). Ernesta Dichtera był kluczową postacią w tej dziedzinie badań, która była popularna od lat pięćdziesiątych do siedemdziesiątych XX wieku. Jednym z głównych mankamentów wczesnych badań nad motywacją był fakt, że wielu z ich badań klinicznych brakowało rygoru i wiarygodności.

Konsumpcja hedoniczna ma również duży dług wobec akademickiej dziedziny badań nad symboliką produktów. Jednym z ważnych współtwórców tej dziedziny akademickiej jest Sidney J. Levy, który obecnie jest wybitnym profesorem marketingu firmy Coca-Cola w Eller College of Management na Uniwersytecie w Arizonie . Napisał przełomowy artykuł „Symbole na sprzedaż”, który po raz pierwszy ukazał się w wydaniu Harvard Business Review z lipca i sierpnia 1959 r. . Levy zauważył, że „konsumenci kupują produkty i marki nie tylko z tak zwanych powodów funkcjonalnych, ale ze względu na różne„ symboliczne znaczenia ”, jakie zapewnia ich konsumpcja” (s. 198). Inny wczesny artykuł Levy'ego „Symbolizm i styl życia” został pierwotnie opublikowany w grudniu 1963 roku w Toward Scientific Marketing Winter Conference Proceedings Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu . W tym artykule Levy rozszerzył swoje wcześniejsze pisma, zachęcając marketerów do rozważenia „sumy indywidualnej konsumpcji symbolicznych towarów i usług jako„ stylu życia ”” (s. 199). Levy był zainteresowany rozwojem a taksonomii , która umożliwiłaby marketerom bardziej systematyczne myślenie o tym, jak sensownie zaspokajać potrzeby ich indywidualnych konsumentów.

Wyjaśnienie

Badania Hirschmana i Holbrooka na polu konsumpcji hedonicznej po raz pierwszy skłoniły Kathleen Lacher do rozpoczęcia badania muzyki jako produktu konsumpcji hedonicznej pod koniec lat 80. Jej celem była próba zrozumienia czynników, dla których ludzie kupują muzykę. W 1994 roku połączyła siły z Richardem Mizerskim, aby przeprowadzić eksperyment, który badał intencje zakupu muzyki. Profesorowie ci zaproponowali model teoretyczny, który nazwali „modelem konsumpcji i zamiaru zakupu muzyki”. Ich podstawowym założeniem było to, że ludzie kupują muzykę ze względu na „doświadczenia, które muzyka tworzy sama lub dlatego, że muzyka może wzmocnić inne doświadczenia, niezależnie od tego, czy są to doświadczenia indywidualne, czy wspólne z innymi” (s. 367).

Bloki konstrukcyjne modelu

Lacher i Mizerski oparli swoje eksperymenty na wcześniejszych badaniach muzycznych prowadzonych w dziedzinie edukacji muzycznej i psychologii. Przetestowali muzykę na czterech „odpowiedziach”, aby zobaczyć, co, jeśli w ogóle, miało jakikolwiek wpływ na zamiary zakupu muzyki.

  1. Emocje – lub uczucia, których ludzie doświadczają podczas słuchania muzyki, które zwykle mieszczą się w skali rozciągającej się od wściekłości do miłości . Emocje są również uważane za jeden z głównych czynników oceny muzyki , a także potencjalny czynnik w procesie zakupu .
  2. Zmysły – muzyka często wywołuje surową fizyczną reakcję na poruszanie się lub kołysanie w rytm muzyki. Yingling opisuje ten pierwotny proces jako „świadomość potrzeby słuchacza, aby fizycznie zbliżyć się lub oddalić” od źródła muzyki.
  3. Wyobraźnia - Ta reakcja często obejmuje „obrazy, wspomnienia lub sytuacje, które przywołuje muzyka” (s. 109). Reakcja wyobrażeniowa ma również tendencję do przywoływania wspomnień z przeszłych wydarzeń lub wyobrażania sobie wydarzeń, które mogą mieć miejsce w przyszłości.
  4. Analityczny – ta reakcja często obejmuje z góry przyjęte oczekiwania dotyczące samej muzyki. Słuchacze mają tendencję do oddzielania muzyki poprzez identyfikowanie technicznych aspektów muzyki (np. tempo , dynamika itp.); rodzaj, poprzez gatunek muzyczny (np. rock, folk itp.); i wewnętrzne, poprzez inne spersonalizowane czynniki słuchacza (np. współczesny, religijny itp.).

Następnie te pierwsze cztery dane wejściowe łączą się ze sobą na ścieżce zakupu muzyki za pomocą czterech dodatkowych czynników:

  1. Reakcja empiryczna – lub doświadczenie związane z wchłonięciem się lub zaangażowaniem w muzykę.
  2. Ogólne zachowanie afektywne – to coś więcej niż tylko emocja, która „charakteryzuje się krótkotrwałymi intensywnymi epizodami reakcji przypisywanymi określonej przyczynie. Lacher i Mizerski uważali, że domena afektywna obejmuje różne interakcje między podstawowymi emocjami, wzorcami emocjonalnymi, jak a także nastroje i motywacje, a także wcześniej zidentyfikowane reakcje analityczne i obrazowe.
  3. Ponowne doświadczenie muzyki – to obraca się wokół potrzeby słuchacza, aby chcieć ponownie słuchać muzyki. Naukowcy uznali to za kluczowy czynnik zakupu muzyki. Innymi słowy, słuchacz jest wystarczająco zmotywowany do zakupu produktu, aby mieć kontrolę nad rodzajem odtwarzanej muzyki oraz gdzie, kiedy i z kim będzie jej słuchał w przyszłości .
  4. Intencja zakupu jest ostatecznym wynikiem zakupu hedonicznego modelu konsumpcji muzyki. Lacher i Mizerski postawili hipotezę, że każdy z pierwszych czterech danych wejściowych może również prowadzić bezpośrednio do któregokolwiek z czynników w drugim skupieniu.

Zmieniony hedoniczny model konsumpcji muzyki z uwzględnieniem tylko znaczących ścieżek

Lacher i Mizerski przeprowadzili eksperymenty ze studentami college'u, aby ustalić, czy zaproponowane przez nich bezpośrednio powiązane relacje między tymi ośmioma czynnikami pozostają spójne w ostatecznym przewidywaniu zakupów muzyki rockowej. Wybrali ten gatunek muzyczny, ponieważ wcześniejsze badania sugerowały, że większość nagrań muzycznych była kupowana przez osoby w wieku od 10 do 25 lat i że był to preferowany gatunek uczniów w grupach testowych.

Lacher i Mizerski stwierdzili w trakcie testów, że ich hipotezy nie były tak spójne, jak myśleli, aw niektórych przypadkach relacje nie były bezpośrednie. Mimo to byli w stanie wyciągnąć ogólne wnioski na temat tego, dlaczego ludzie kupują muzykę. Zrewidowali swój pierwotny model, aby stworzyć hedoniczny model konsumpcji muzyki zawierający tylko znaczące ścieżki, szczegółowo opisujący zmienione relacje między czynnikami. Reakcja emocjonalna została podzielona na sześć różnych wymiarów muzycznych, od spokojnego do żywiołowego. Krótko mówiąc, ich końcowym celem było „wspieranie systematycznego systemu, dlaczego ludzie kupują muzykę, abyśmy mogli lepiej zrozumieć to ważne zachowanie rynkowe” (s. 375). Jednym ze sposobów, w jaki Lacher i Mizerski wierzyli, że ten hedoniczny model konsumpcji muzyki może okazać się pomocny w przyszłych badaniach, było wyjaśnienie konsumpcji innych „hedonicznych” produktów, takich jak książki , filmy, sztuki teatralne , obrazy i wydarzenia sportowe ” (s. 377).

Zobacz też