Idź chłopie
.jpg) Kadr z filmu „Go On Lad”
| |
| Agencja | Milesa Calcrafta Briginshawa Duffy'ego |
|---|---|
| Klient | Premier Foods |
| Język | język angielski |
| Czas działania | 122 sekundy (2 minuty i 2 sekundy) |
| Produkt | |
| Daty wydania) | 12 września 2008 r |
| W reżyserii | Ringana Ledwidge'a |
| Muzyka stworzona przez | „Historia” ( praca na rzecz miasta wolnego od broni jądrowej ) |
| W roli głównej |
|
| Firma produkcyjna |
Grzechotający kij |
| Wyprodukowane przez | Sally Humphries |
| Kraj | Zjednoczone Królestwo |
| Budżet |
£ (produkcja) 15 000 000 £ (kampania) |
| Śledzony przez | Rolki |
| Oficjalna strona internetowa | http://www.hovis.co.uk/ |
„Go On Lad” to brytyjska reklama telewizyjna i kinowa uruchomiona przez Premier Foods w 2008 roku w celu promowania marki chleba Hovis . 122-sekundowy utwór został zamówiony w ramach ponownego uruchomienia marki za 15 000 000 funtów, mającego na celu odwrócenie spadającego udziału w rynku i zysków Hovisa . Reklama śledzi podróż młodego chłopca przez 122 lata brytyjskiej historii, od powstania marki Hovis w 1886 roku do dnia dzisiejszego. Kampanię prowadziła agencja reklamowa Milesa Calcrafta Briginshawa Duffy'ego. Produkcja samej reklamy została zlecona londyńskiej firmie producenckiej Rattling Stick, a postprodukcją zajął się The Mill . Został wyreżyserowany przez Ringana Ledwidge'a. „Go On Lad” miał swoją premierę w brytyjskiej telewizji 12 września 2008 roku.
Reklama i związana z nią kampania odniosły sukces popularny, krytyczny i finansowy. Jego uruchomienie było relacjonowane przez kilka krajowych gazet w Wielkiej Brytanii, w tym The Independent i Daily Mirror , w programach telewizyjnych, w tym Granada Reports i Loose Women , oraz przez ponad 300 lokalnych i krajowych stacji radiowych. Sprzedaż produktów Hovis wzrosła o ponad 12 000 000 funtów w ciągu kilku tygodni po wprowadzeniu Go On Lad , a ponad 1000 niechcianych listów i e-maili zostało wysłanych do Hovisa, wychwalających ten utwór. Kampania otrzymała dziesiątki nagród od branży reklamowej i telewizyjnej, w tym złote nagrody Creative Circle Awards, Marketing Society Awards i British Television Advertising Awards. W 2009 roku brytyjska publiczność uznała „Go On Lad” za najlepszą reklamę telewizyjną dekady.
Sekwencja
„Go On Lad” zaczyna się w 1886 roku od widoku zza pleców chłopca w kaszkiecie i brązowej kurtce kupującego bochenek chleba w piekarni. Po dokonaniu zakupu chłopiec wychodzi ze sklepu na tętniącą życiem ulicę z epoki wiktoriańskiej , ledwo unikając przejechania przez konia i wóz. Jest ścigany w zaułek przez kierowcę wózka, gubiąc w pościgu kaszkiet i mija plakat o Titanicu . Kiedy wychodzi drugą stroną alejki, trwa protest sufrażystek . Chłopiec przeciska się przez tłum maszerujących kobiet z transparentami, wychodząc na otwarty plac I wojny światowej , gdzie szpieguje kolumnę młodych żołnierzy na paradzie. Chłopiec towarzyszy żołnierzom przez kilka chwil, po czym odrywa się, by wspiąć się na pobliski mur. Po salutowaniu żołnierzowi, obok którego maszerował, schodzi po drugiej stronie do okresu międzywojennego i przebiega obok pary rozmawiającej przy zabytkowym samochodzie. Kopie puszkę w inną alejkę, podążając za nią w inną ulicę; jeden w ruinie z The Blitz .
Muzyka staje się na chwilę ponura, gdy obok przechodzi rodzina uchodźców, a z radia w pobliskim domu odtwarzany jest fragment przemówienia Winstona Churchilla „ Będziemy walczyć na plażach ”. Nad głową przelatuje Spitfire , gdy chłopiec wspina się po stercie gruzu, by wejść na nową ulicę , na której mieszkańcy brali udział w ulicznej imprezie z okazji wstąpienia na tron Elżbiety II . Wczołguje się pod stół, bierze herbatnik i szklankę lemoniady, po czym biegnie do roku 1966, kiedy to grupa świętująca zwycięstwo Anglii w z Mistrzostw Świata FIFA 1966 „Champions!” gdy mijają go w samochodzie. Stąd zmiany w stroju chłopca są dokonywane przy każdym przejściu, odzwierciedlając modę okresów, przez które przechodzi. Nieco dalej, od 1966 roku, chłopiec mija brytyjską parę Azjatów w latach 70., odzwierciedlając gwałtowny wzrost imigracji w społeczności w tym okresie. Skręca za róg, wpadając w konflikt między policją a strajkującymi górnikami w latach 80. Jeden z górników szydzi z chłopca, a ten biegnie dalej. Gdy biegnie brzegiem rzeki podczas obchodów Tysiąclecia w Nowy Rok 2000, w tle wybuchają fajerwerki. W końcu w 2008 roku chłopiec skręca na osiedle komunalne i siada z bochenkiem chleba przy kuchennym stole. Jego matka woła go: „Czy to ty w domu, kochanie?”, Na co chłopiec odpowiada „Tak”. A całość kończy się ujęciem dłoni chłopca sięgającej po kawałek bochenka Hovis nad hasłem „Dzisiaj tak dobre, jak zawsze”.
Produkcja
Tło
Od 1967 do 2007 roku marka chleba Hovis była własnością Rank Hovis McDougall i przez większość tego czasu była liderem rynku w Wielkiej Brytanii. Jednak zgodnie ze strategią marketingową „ wytnij i zmień ”, obejmującą kilka „zamieszanych” wznowień marek w pierwszej połowie 2000 roku, konkurencyjna marka Warburtons zwiększyła sprzedaż i zyski, aw 2006 roku obie marki miały około 28% brytyjskiego rynku pieczywa o wartości 1,6 miliarda funtów. Pomimo dalszego wykazywania zysków w wysokości 387 milionów funtów, Hovis nadal tracił pozycję na rzecz Warburtons. Tylko w 2007 roku sprzedaż tych ostatnich wzrosła o 24%; do 2008 roku na każde dwa bochenki Hovisa sprzedawane w Wielkiej Brytanii Warburtons sprzedawał trzy. cena akcji firmy spadła z 3,50 GBP do 1,80 GBP w ciągu 18 miesięcy po przejęciu.
Mimo to Hovis nadal był wartościową marką. Jej zgłoszone zyski, choć spadały, nadal wynosiły 387 mln funtów, co czyni ją czwartą co do wielkości marką spożywczą w Wielkiej Brytanii, za Coca-Colą , Warburtons i Walkers Crisps . Premier Foods zatrudnił nowego szefa marketingu, Jona Goldstone'a, znanego z silnego doświadczenia brandingowego w Procter & Gamble . Goldstone szybko zidentyfikował problem, przed którym stoi Hovis, przypuszczając, że „[Hovis] znalazł się w sytuacji, w której Warburtons był synonimem zdrowszego chleba z prawdziwych piekarni i Kingsmill opanował koniec wartościowego rynku. Byliśmy ściskani i szybko spadaliśmy. Rozwiązanie Goldstone polegało na ponownym uruchomieniu marki, zmianie formuły chleba, przeprojektowaniu opakowania i zainwestowaniu 15 milionów funtów w nową kampanię reklamową. W tym celu firma Premier Foods skonsolidowała swój marketing we wszystkich markach w dwie agencje reklamowe , Miles Calcraft Briginshaw Duffy (MCBD) i McCann Erickson , przy czym ten ostatni początkowo walczył z Hovisem. Ale CEO Helen Calcraft i Account Director Muna Nageh pozostali blisko klienta Hovis i ostatecznie mieli szansę wygrać konto z McCann Erickson, któremu nie udało się złamać briefu, podczas gdy MCBD dobrze sobie radziło z markami, które wygrali. Ponowne wprowadzenie na rynek było pierwszą kampanią MCBD dla tej marki, chociaż wcześniej pracowało z innymi wytwórniami Premier Foods, takimi jak Branston, Batchelors i OXO.
Produkcja
W kwietniu 2008 roku Goldstone spotkał się z dyrektorem kreatywnym MCBD, Dannym Brooke-Taylorem, w celu omówienia kampanii reklamowej, która miała towarzyszyć wznowieniu. Obaj przejrzeli poprzednie reklamy Hovisa pod kątem pomysłów, zwracając szczególną uwagę na reklamę telewizyjną z 1973 roku Chłopiec na rowerze . Wyreżyserowany przez Ridleya Scotta film Boy On Bike był kultowym elementem brytyjskiej kultury; w ankiecie z 2003 roku ponad 60% Brytyjczyków w wieku powyżej 40 lat nadal potrafiło nucić temat użyty w reklamie („ New World Symphony by Dvorak ), aw 2006 roku została uznana przez publiczność za najlepszą kampanię reklamową wszechczasów. Na tej podstawie powstał temat przewodni kampanii: nostalgia. Zespół kreatywny Gavin Horrance i Danny Hunt z MCBD przygotował prezentację , składającą się z zestawu „nastrojowych filmów” zbudowanych z materiałów filmowych oraz pomysłu „niebezpiecznej podróży, którą młody chłopak odbywa przez 122 lata brytyjskiej historii, aby przynieść mały brązowy ładunek z powrotem do jego mamy”. Prezentacja została przedstawiona grupie fokusowej ds. oceny jakościowej konsumentów, gdzie spotkał się z bardzo pozytywnym odzewem. Stamtąd Goldman przekazał propozycję bezpośrednio Robertowi Schofieldowi, szefowi Premier Foods, który zapalił zielone światło dla projektu. Budżet w wysokości 1 000 000 funtów został zarezerwowany na produkcję samej reklamy, ponad trzy razy więcej niż kiedykolwiek wydano na produkcję reklamy Premier Foods do tej pory.
Mając pozwolenie na rozpoczęcie produkcji, MCBD rozpoczęło poszukiwania reżysera, który poprowadziłby produkcję, ostatecznie decydując się na Ringana Ledwidge'a. Ledwidge, który pracował z Danielem Kleinmanem w londyńskiej firmie produkcyjnej Rattling Stick , miał reputację dobrej pracy nad projektami realizmu magicznego , z wcześniejszymi pracami, w tym Forever dla Volkswagena w 2002 r. Kampania Hovis, teraz pod tytułem Go On Lad , była najdroższą i najbardziej złożoną reklamą, jaką Ledwidge wyreżyserował do tej pory.
Mając tylko cztery miesiące zarezerwowane na produkcję reklamy, rozpoczęto na poważnie prace nad poszukiwaniem miejsc i obsady, które byłyby w stanie nadać Go On Lad pożądany ton . Kilka lokalizacji w Wielkiej Brytanii było branych pod uwagę jako potencjalne miejsca na sześciodniowe zdjęcia, ale podczas gdy producenci Boy On Bike udekorowali ulicę w Dorset tak, aby wyglądała jak północ , Ledwidge zdecydował się kręcić w samej północnej Anglii. Sweeting Street w Liverpoolu była urządzona tak, aby służyła jako sceneria otwierającej wiktoriańskiej sceny Falkner Street pojawiła się jako sceny z I wojny światowej i okresu międzywojennego. Pracownicy Rady Miejskiej częściowo zburzyli trzy budynki, aby przygotować scenę dla sekcji Blitz, przywożąc ponad pięćdziesiąt ton gruzu do dekoracji. Mieszkańcy Hardy Street w Garston zostali zatrudnieni jako statystowie do sceny koronacji, która została nakręcona w tym miejscu.
W sumie ponad 1750 osób zostało zatrudnionych jako statystów w Go On Lad , w tym ponad 200 członków stowarzyszeń zajmujących się rekonstrukcją historyczną tylko na scenie I wojny światowej. Obsadzając rolę chłopca, Ledwidge chciał zrezygnować z „wystylizowanego blond zdrowego dziecka, które można zobaczyć w większości współczesnych europejskich reklam” na rzecz kogoś, kto przywoływałby wspomnienia aktorów w produkcjach takich jak Kes czy Great Expectations . Chłopcem ostatecznie zdecydował się na rolę Briana Mackie, trzynastolatka bez wcześniejszego doświadczenia aktorskiego.
Postprodukcja
Postprodukcję zlecono firmie The Mill , której powierzono zadanie sprawienia, by wyglądało to tak, jakby w ogóle nie wykorzystano żadnych obrazów generowanych komputerowo ani innych efektów wizualnych . Większość efektów wizualnych została wykonana przy użyciu oprogramowania Autodesk Flame i Maya . Obejmowało to proste prace, takie jak usuwanie anachronicznych żółte oznakowanie drogowe, anteny satelitarne oraz wymianę okien PCV. Bardziej złożone prace obejmowały usunięcie kilku budynków o nowoczesnych stylach architektonicznych lub cechach, utworzenie kopalni CGI , odrzutowca Spitfire i Concorde (który później został wycięty podczas montażu), zwielokrotnienie tłumu dla strajkujących górników i sufrażystek oraz odtworzenie pokazu fajerwerków milenijnych.
Do montażu reklamy Ledwidge zwrócił się do Richarda Orricka, montażysty, z którym kilkakrotnie współpracował w przeszłości. Do każdej sceny nakręcono kilka ujęć, a także kilka przerywników ustalając epokę, przez którą podróżował chłopiec. Jednak w założeniu reklamy przewidziano specjalnie 122-sekundowe cięcie, jedną sekundę na każdy rok od założenia firmy Hovis w 1886 roku. Z tego powodu oraz aby wzmocnić więź widza z chłopcem, prawie każde ujęcie, które nie funkcja Mackie została wycięta. Wykonano dodatkowe prace montażowe, aby wygładzić przejścia między epokami i utrzymać stałe tempo narracji reklamy. Do połowy montażu muzyką towarzyszącą Go On Lad miał być „ Town Called Malice ” zespołu The Jam . Jednak po zakupie prawa do wykorzystania utworu, zmiany tempa narracji skłoniły Ledwidge do zamówienia nowego utworu za pośrednictwem Woodwork Music u Philipa Kaya z niezależnego zespołu Mancunian Working for a Nuclear Free City , zatytułowanego „ Historia ” .
Wydanie i odbiór
Uwolnienie
Kampania wokół Go On Lad została przeprowadzona z budżetem w wysokości 15 milionów funtów i obejmowała szeroko zakrojone działania public relations prowadzone przez Frank PR, uruchomienie nowej strony internetowej Hovis, nowe opakowanie z odważniejszym krojem pisma i mocniejszymi kolorami, ponowne wprowadzenie nieskrojonego „mały brązowy bochenek” w kampanii oraz zmiany w recepturach innych linii Hovisów, a także szereg ofert i promocji w sklepach .
Działania public relations w okresie poprzedzającym wydanie Go On Lad obejmowały akrobacje, takie jak celowe ujawnienie fałszywej plotki, że piłkarz Wayne Rooney pojawi się w reklamie jako nowa twarz Hovisa, włączenie kilku dziennikarzy tabloidów jako statystów w produkcji oraz wydanie filmu dokumentalnego o tworzeniu, zawierającego dodatkowe sceny, materiał zza kulis oraz wywiady z obsadą i ekipą. Wpływ prac PR był taki, że kampania Hovisa otrzymała szacunkowo 2,5 miliona funtów bezpłatnej reklamy jeszcze przed Go On Lad ” pierwszej emisji, co skłoniło konkurentów Kingsmill i Warburtons do znacznego zwiększenia liczby ofert specjalnych i okazji na ich produkty w sklepach w ramach taktyki obronnej w ciągu czterech tygodni poprzedzających debiut reklamy.
Pierwsza emisja Go On Lad odbyła się o godzinie 20:45 w piątek 12 września 2008 r., Jako ostatnia reklama przerwy reklamowej w popularnej telenoweli Coronation Street . ITV , nadawca Coronation Street, został przekonany do skrócenia programu o dwie sekundy, aby pomieścić niezwykłą 122-sekundową długość reklamy. Pełna wersja reklamy była emitowana w kinach przez cztery tygodnie, a 90- i 10-sekundowe fragmenty pojawiały się w telewizji do początku 2009 roku.
Przyjęcie
| Lista nagród | ||||||||||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
|
Reakcja na emisję kampanii w branży medialnej była natychmiastowa. Artykuły dotyczące kampanii i Briana Mackiego ukazały się w kilku krajowych gazetach, w tym w The Independent , Daily Mirror , Daily Star . Sprawa została również opisana w lokalnych gazetach w północnej Anglii i Szkocji, takich jak Yorkshire Post , Liverpool Echo , Eastern Daily Press i szkockie wydanie Daily Record. . Historie dotyczące premiery pojawiły się również w innych mediach: w telewizji reklama była omawiana podczas segmentów ITV , takich jak Granada Reports i Loose Women ; w radiu ponad 300 stacji ogólnopolskich i regionalnych wspomniało o kampanii; online, wersja reklamy przesłana do witryny udostępniania wideo YouTube otrzymała ponad 180 000 odsłon i 1000 komentarzy.
Reakcja publiczności była równie imponująca; w ciągu 24 godzin od pierwszej emisji Go On Lad , Hovis otrzymał ponad 1000 niechcianych e-maili i listów chwalących reklamę. Badania przeprowadzone przez organizację oceny jakościowej Millward Brown wykazały, że wizerunek marki Hovis poprawił się o 8% pod względem „wartości produktu” oraz o 6% pod względem postrzegania jakości i smakowitości produktu. Dodatkowo komunikacja sloganu marki , „Dziś tak dobra, jak zawsze”, wzrosła z norm 52% do 86%, a badania wykazały, że konsumenci znacznie częściej rozmawiali o marce między sobą niż przed rozpoczęciem kampanii.
Reakcja opinii publicznej przełożyła się bezpośrednio na korzyści finansowe dla marki. Sprzedaż produktów Hovis wzrosła o 12 milionów funtów w ciągu trzech tygodni od rozpoczęcia kampanii. przychodów z działalności dodano 60 milionów funtów . Do końca listopada 2008 roku sprzedaż wzrosła o 14% w porównaniu z analogicznym okresem poprzedniego roku. Sukces kampanii był taki, że nadał efekt aureoli całej firmie Premier Foods. Do stycznia 2009 roku marże zysku spółki wzrosły z 2,8% do 12,2%, a cena jej akcji wzrosła ponad dwukrotnie.
Wpływ kampanii nie pozostał niezauważony przez konkurentów Hovisa. Warburtons zwiększył swój roczny budżet marketingowy z 2 do 22 milionów funtów. Ponad połowa tego większego budżetu została przeznaczona na produkcję i wydanie nowej kampanii telewizyjnej i prasowej, mającej na celu podkreślenie rodzinnego charakteru marki. 60-sekundowy telewizyjny element kampanii, zatytułowany Foreign Businessman , miał swoją premierę 4 października 2008 r., podczas przerwy reklamowej w programie The X Factor . Zagraniczny biznesmen był w dużej mierze obserwowany przez społeczność reklamową; została uznana za jedną z dziesięciu najgorszych kampanii 2008 roku przez Magazyn kampanii . Mark Ritson z magazynu Marketing skrytykował decyzje Warburtona dotyczące długości i zakupu powierzchni reklamowej, mówiąc: „Warburtons uzyskał podobną liczbę widzów, kiedy miał swoją premierę w programie The X Factor, ale całkowicie pominął kontekst. To podobna historia z długością reklamy: 60-sekundowy spot Warburtons jest dłuższy niż zwykle, ale prawie nie przełamuje schematu.
Ritson pochwalił kampanię Go On Lad , dodając: „Wybór 122 sekund, jednej na każdy rok w historii, był genialnym przebłyskiem Hovisa. To nie tylko stworzyło epicką reklamę, ale także podkreśliło dziedzictwo marki w premiera PR wspierająca kampanię”. Rzeczywiście, Go On Lad okazał się krytycznym sukcesem, zdobywając mnóstwo wyróżnień i nagród od branży telewizyjnej i marketingowej. Obejmowały one tytuł „Kampanii roku” magazynu Campaign oraz nagrodę Film4 Director's Cut Award , nagrodę Brand Revitalization Award przyznawaną przez Marketing Society Golden Jubilee Awards, nagrodę Television Commercial of the Year (oraz złoto w trzech innych kategoriach) podczas British Television Advertising Awards, złoto Creative Circle Awards oraz brąz Cannes Lions Międzynarodowy Festiwal Reklamy . Coroczny raport Gunna odnotował Go On Lad jako 32. najczęściej nagradzaną reklamę roku, aw 2009 roku brytyjska publiczność uznała Go On Lad za najlepszą reklamę dekady, wyprzedzając konkurencję, taką jak Old Lions Carlsberga i Goryla Cadbury'ego . _
Dziedzictwo
W wyniku sukcesu kampanii kilka innych firm podążyło za ich własnymi kampaniami o tematyce nostalgicznej, z różnymi rezultatami. Szczególnie wyśmiewane były kampanie Persila i Sainsbury's , a Leon Jaume z WCRS skomentował tę ostatnią w magazynie Campaign : „Szczerze mówiąc, to skromna cena i pozwala blogerom skoncentrować się na słoniu na ladzie bekonu: że reklama nie tyle ukłon w stronę niedawnej epopei Hovisa, co wszczęcie z nią walki, krzycząc: "Mam dziesięciolecia brytyjskiej historii, ja! Usłysz mój brzęczący utwór fortepianowy! Spójrz na mojego kochanego urwisa! Obejrzyj moją wojenną rekonstrukcję!" Blogerzy nie są zachwyceni podobieństwami, a ja czuję niekomfortowy dreszcz pokrewieństwa z nimi”.
Kilku członków ekipy stojącej za Go On Lad pomagało w kampanii reklamowej Hovisa w 2009 roku dla nowo wprowadzonej linii bułek . 60-sekundowa reklama telewizyjna, zatytułowana po prostu Rolls , kontynuowała temat przejścia z epoki wiktoriańskiej do dnia dzisiejszego i została ponownie napisana przez Gavina Torrance'a i Danny'ego Hunta z MCBD. Podczas gdy Ledwidge był początkowo zainteresowany ponownym wcieleniem się w rolę reżysera, firma produkcyjna Rattling Stick ostatecznie wyznaczyła Ivana Birda do nadzorowania projektu. The Mill powrócił, aby wykonać postprodukcję reklamy.
Nauczyciele zwrócili się do Hovisa z kilkoma prośbami o pozwolenie na wykorzystanie reklamy jako narzędzia dydaktycznego na lekcjach historii Wielkiej Brytanii. Dyrektor szkoły, Jennifer Bailey, napisała: „Po pierwszym wyemitowaniu reklamy była to wielka dyskusja wśród naszych uczniów. Ponieważ telewizja jest obecnie tak popularnym medium, jest to zabawny sposób na podkreślenie kluczowych momentów historycznych w Wielkiej Brytanii”. Pozytywna reakcja społeczności nauczycielskiej na Go On Lad skłoniła firmę Hovis do ustanowienia w 2009 r. „Programu edukacyjnego Hovis”, zapewniającego zasoby edukacyjne wielu szkołom w ramach pilotażowego programu mającego na celu większe zainteresowanie dzieci historią .
Wyróżnienia
| Twórca | Kraj | Uznanie | Rok | Ranga |
|---|---|---|---|---|
| ITV | Zjednoczone Królestwo | Reklama ITV dekady | 2009 | 1 |