Kraina pożądania

Land of Desire to książka Williama Leacha o rozwoju kapitalizmu konsumenckiego w Stanach Zjednoczonych w latach 1890–1932. To był National Book Award w 1993 roku.

Tytuł książki pochodzi od stwierdzenia właściciela sklepu Johna Wanamakera , że ​​„każdy, kto zaczyna coś nowego, musi stanąć tam, gdzie Kolumb wyruszył w rejs. Niewielu wierzyło, że kiedykolwiek dotrze do krainy pożądania”.

Streszczenie

Land of Desire zaczyna się od założenia, że ​​amerykańska demokracja uległa fundamentalnym zmianom po wojnie secesyjnej , gdy własność ziemi została skoncentrowana w mniejszej liczbie rąk, a ludność przeniosła się do miast , aby zostać robotnikami najemnymi . W towarzyszącej przemianie kulturowej pieniądze zyskały na znaczeniu, ponieważ dobre życie zaczęło być definiowane już nie przez kontrolę nad produkcją , ale przez władzę konsumpcji (s. 3-8). Nacisk przesunął się z domu, rodziny i samodzielności w kierunku standard życia , komfort i luksus. Ta nowa mentalność przeniknęła wszystkie części społeczeństwa, w tym tradycje religijne, które przystosowały się do nowego modelu kapitalizmu pomimo ognisk oporu.

Zmiana gospodarcza

Wzrost konsumpcji został poprzedzony wzrostem masowej produkcji , w której dramatycznie powiększyła się wielkość fabryk, aw krajobrazie gospodarczym zaczęły dominować wielkie korporacje. Nagle nadprodukcja stała się prawdziwym problemem, a korporacje musiały skupić się na znalezieniu nowych rynków zbytu dla swoich produktów (s. 15–19).

Sklepy w XIX wieku były na ogół małe, z wyjątkiem „marmurowego pałacu” Alexandra Turneya Stewarta . Jednak Tunney sprzedawał głównie towary suche , w ilościach hurtowych . Domy towarowe pojawiły się w latach 80. XIX wieku, najpierw w Nowym Jorku i Chicago. W ciągu kilku dekad stały się one duże i potężne oraz przezwyciężyły niektóre zorganizowane próby oparcia się ich dominacji nad lokalnymi detalicznymi . Największymi nazwiskami w branży byli John Wanamaker ( Wanamaker's ), Marshall Field ( Marshall Field's ), "Dom towarowy Napoleon" Henry Siegel ( Siegel-Cooper Company ), Edward i Lincoln Filene ( Filene's ) oraz rodzina Straus - Isidor , Nathan , Percy i Jesse - z Macy's (str. 20–35) . (Leach bada życie osobiste niektórych z tych postaci, zwłaszcza Johna Wanamakera — którego protestancka wiara Leach zestawia ze swoimi strategiami biznesowymi — oraz jego syna Rodmana Wanamakera ; s. 191–224.)

Wnętrze Wanamaker's w Filadelfii.

Wraz ze wzrostem zasięgu handlu detalicznego wzrosła również gospodarka usługowa , obejmująca nie tylko personel sklepów detalicznych, ale także pracowników branży hotelarskiej i innych miejsc konsumpcji. Ellsworth Statler i Lucius Boomer rozwinęli ideologię usług w posiadanych przez siebie sieciach hotelowych . Napiwki zostały zinstytucjonalizowane jako zachęta do dobrej obsługi oraz symbol statusu i władzy klienta . Łatwy kredyt powstał jako środek smarny do konsumpcji, czasami umożliwiając nieznośne wydatki. W przypadkach takich jak Wanamaker v. Weaver (1903) pozwały mężów, aby zmusili ich do spłacenia długów żony (s. 123–134).

W latach dwudziestych XX wieku finansiści ( Goldman, Sachs , Lehman Brothers , Paul Mazur) przekształcili duże sklepy w jeszcze większe sieci i korporacje poprzez fuzje i przejęcia. (s. 263–292).

Marketing i ekspozycja

Książka poświęca sporo miejsca autorowi Czarnoksiężnika z krainy Oz L. Frankowi Baumowi , projektantowi witryn wystawowych i znanemu w całym kraju ekspertowi w dziedzinie dekoracji. Omawia innych projektantów okien, w tym Elberta Hubbarda , Arthura Frasera i Waltera F. Allerta, artystów komercyjnych, takich jak Maxfield Parrish , Louis Tiffany , Joseph Urban , Boardman Robinson , oraz promotorów reklamy, takich jak Robert Ogden (s. 39–70 i passim ).

Wnętrza sklepów stawały się coraz bardziej ozdobne i starannie zaplanowane. Merchandiserzy również wyróżniali swoje sklepy, oferując ekskluzywne obszary dla „klas” i okazyjne piwnice dla „mas”. Dalsze zróżnicowanie spowodowało, że kawiarnie , herbaciarnie , żłobki , sale koncertowe i teatry przyciągały kupujących i poprawiały ich samopoczucie w sklepie. Architekci zastosowali windy , schody ruchome i drzwi obrotowe , aby ułatwić poruszanie się po sklepie. Wykorzystani projektanci szkło , lustra i oświetlenie , aby zwiększyć atrakcyjność towarów i stworzyć wrażenie głębi. Dekoratorzy opracowali zmieniające się sezonowo motywy główne oparte na świętach , mitologii , orientalizmie i innych dziedzinach angażujących wyobraźnię publiczną (s. 71–84; 134–146).

Branża modowa pomogła zainspirować pragnienie nowej odzieży, promując stale zmieniające się trendy; doradztwo modowe i raportowanie stało się jego własną dziedziną pracy (s. 91–11; 308–317). Edward Bernays był pionierem techniki public relations polegającej na generowaniu wiadomości obliczonych na wpłynięcie na postawy ludzi wobec programu, produktu lub firmy (s. 319–322). Parady komercyjne , takie jak Macy's Thanksgiving Day Parade, czerpały z lokalnych tradycji, aby wzbudzić pozytywne zainteresowanie (s. 323–328).

Konsumenci dzieci

Marketing produktów dla dzieci i reklamowanie ich dzieciom stało się istotną częścią strategii domu towarowego. W ten sposób powstały nowe, fantazyjnie udekorowane „działy dziecięce”, które miały przyciągać rodziny i wzbudzać zainteresowanie wystawionymi w nich towarami (s. 85–90). Sidonie Gruenberg i Joseph Jastrow mówili o potrzebie posiadania przez dzieci „swoich rzeczy” w celu lepszego rozwoju ich indywidualnych osobowości oraz o kieszonkach , które pozwolą im nauczyć się wydawać; Gruenberg został szefem Towarzystwa Badań nad Dziecięcą Naturą i finansowany przez Rockefeller Foundation , aby promować te idee, ale wycofała się w 1934 roku swoją książką Rodzice, dzieci i pieniądze (s. 328–330, 380)

Wokół spraw dzieci uformował się także znaczący aparat rządowy, zwłaszcza Amerykańskie Biuro ds. Dzieci , które współpracowało z domami towarowymi (s. 180–185).

Koalicje instytucjonalne

Część II książki skupia się na partnerstwach publiczno-prywatnych i innych powiązaniach instytucjonalnych, które sprzyjały propagowaniu kultury konsumpcjonizmu. Obejmują one sponsorowanie programów edukacyjnych kształcących specjalistów ds. reklamy i dekoracji (( New York School of Fine and Applied Art ) i sprzedawców detalicznych (New York University School of Retailing), a także akademickie instytuty badawcze zajmujące się badaniem problemów interesujących biznes ( Harvard Bureau of Business Research, kierowane przez Edwina Francisa Gaya i Archa Wilkinsona Shawa ) (s. 153–163). Książka omawia również innych profesorów, którzy wspierali intelektualnie ruch konsumpcyjny, a czasami współpracowali bezpośrednio z zaangażowanymi korporacjami. Należą do nich Emily Fogg Mead (matka Margaret Mead ), wczesna orędowniczka wykorzystania reklamy do stymulowania masowego pożądania (s. 37, 48).

Kuratorzy muzeów Morris D'Camp Crawford ( Amerykańskie Muzeum Historii Naturalnej ), Stewart Culin ( Brooklyn Museum ), John Cotton Dana ( Newark Museum ) i Richard F. Bach ( Metropolitan Museum of Art ) nawiązali współpracę z biznesem w celu opracowania projektów opartych na artefaktów muzealnych i wykorzystywać przestrzenie muzealne do wystawiania zbywalnych dzieł współczesnych (s. 164–173; 324–326).

Leach omawia filozofię „leczenia umysłu” (w tym Nową Myśl , Kościół Jedności , Chrześcijańską Naukę i teozofię ) jako pomocniczą dla konsumpcjonizmu. Koncentruje się na profesorze ekonomii Simonie Patten , którego filozofię nieograniczonych pragnień umieszcza w tym ruchu (225–260).

Cytuje przedstawienie związane ze strajkiem jedwabników w Paterson z 1913 r. , zorganizowanym przez Johna Reeda i Roberta Edmonda Jonesa, jako paradoksalny przykład robotniczego radykalizmu przejętego przez wyłaniającą się estetykę spektaklu (s. 185–190).

Rząd

Leach argumentuje, że utworzenie ogromnego budynku Departamentu Handlu w 1927 r. Odzwierciedlało zaangażowanie rządu w obsługę rozwijającego się sektora korporacyjnego.

Nowe agencje federalne, zwłaszcza Departament Handlu i Departament Pracy (początkowo razem jako Departament Handlu i Pracy Stanów Zjednoczonych ) odzwierciedlały nowe potrzeby gospodarcze (s. 176–180). Herbert Hoover promował reklamę i ekspansję pragnień konsumentów przez osiem lat pełnienia funkcji Sekretarza Handlu (podczas których stworzył Biuro Handlu Zagranicznego i Krajowego ), a następnie jako Prezes (s. 349–378).

Domy towarowe miały duży wpływ na władze lokalne i zazwyczaj udawało im się zrealizować plany odnowy lub przebudowy miast (s. 173–176). Piąta Aleja i Siódma Aleja w Nowym Jorku zostały przeprojektowane, aby służyły określonym celom komercyjnym, przy zminimalizowaniu ingerencji pracowników odzieżowych w wygodne środowisko zakupów (s. 292–294). Times Square ze swoimi billboardami i oświetleniem elektrycznym był przykładem nowej ideologii konsumenckiej (s. 338–348).

Przyjęcie

Richard Bushman napisał, że „ponury obraz Leacha mógłby być jeszcze ciemniejszy, gdyby dziewiętnastowieczne początki kultury konsumpcyjnej znalazły się w książce bardziej”, opisując, w jaki sposób konsumpcja towarów, takich jak meble, była motywowana chęcią przedstawiania szlachetności i naśladowania klas wyższych . Bushman sugeruje również, że Leach mógł przesadzić z wypowiedziami reklamodawców i właścicieli domów towarowych, nie badając, w jakim stopniu ambicja kontrolowania pożądania została zrealizowana wśród mas.

Elliott J. Gorn napisał, że „Leach jest najlepszy, gdy skupia się na określonych szczegółach”, takich jak użycie szkła w witrynach sklepowych i projektowanie urbanistyczne . Gorn uznał ton książki za zbyt krytyczny, czasami „ociężały” i „twardy”, „ponieważ autor tak bardzo stara się obalić kulturę konsumpcji”. Thomas D. Beal uważał jednak, że „w przeciwieństwie do wielu ostatnich badań, praca Leacha ani nie chwali, ani nie potępia tej świeckiej kultury, ale zapewnia nowy wgląd w to, w jaki sposób stopniowo stała się ona sposobem postrzegania i organizowania społeczeństwa amerykańskiego”.

Alan Trachtenberg również pochwalił książkę za jej szczegóły, pisząc: „Leach zebrał materialne i biograficzne dowody z praktycznie każdej dziedziny życia publicznego w tych latach (mniej więcej od 1890 do 1930), aby udokumentować kulturową zmianę o monumentalnych proporcjach. W żadnej innej niedawnej pracy na temat rozwoju kultury komercyjnej, czy znajdziemy coś w rodzaju szeregu danych dotyczących tego, jak doszło do zmiany, jak wyglądała i jak odczuli ją zarówno jej zwolennicy, jak i krytycy”. Napisał, że jeśli książka ma jakąkolwiek wadę, to jest to brak dalszego zbadania niepowodzenia istniejących amerykańskich tradycji kulturowych w krytycznej odpowiedzi na kulturę konsumpcyjną.

Informacje bibliograficzne

  Williama Leacha. Land of Desire: Merchants: Power and Rise of a New American Culture. New York: Vintage Books (Random House), 1993. ISBN 0-394-54350-5 .