Teoria publiczności

Teoria publiczności oferuje wyjaśnienia, w jaki sposób ludzie stykają się z mediami, jak z nich korzystają i jak na nich wpływają. Chociaż koncepcja publiczności jest starsza niż media, większość teorii publiczności dotyczy relacji ludzi z różnymi formami mediów. Nie ma jednej teorii widowni, ale szereg ram wyjaśniających. Mogą one być zakorzenione w naukach społecznych , retoryce , teorii literatury , kulturoznawstwie , komunikacji i naukach o sieciach , w zależności od zjawisk, które starają się wyjaśnić. Teorie publiczności można również rozbić na różnych poziomach analizy , od jednostek po duże masy lub sieci ludzi.

James Webster zasugerował, że badania publiczności można podzielić na trzy nakładające się obszary zainteresowań. Widownia jest postrzegana jako miejsce różnych wyników. Obejmuje to szeroką gamę od obszernej literatury na temat wpływu mediów po różne formy retoryki i teorii literatury. Drugi konceptualizuje odbiorców jako agentów, którzy działają na media. Obejmuje to literaturę na temat procesów selekcyjnych, korzystania z mediów i niektórych aspektów kulturoznawstwa. Trzeci postrzega publiczność jako masę z własną dynamiką, niezależnie od jednostek, które ją tworzą. Perspektywa ta jest często zakorzeniona w ekonomii , marketingu i niektórych tradycjach socjologii . Każde podejście do teorii publiczności zostało omówione poniżej.

Publiczność jako wynik

Wielu teoretyków publiczności interesuje się tym, co media robią z ludźmi. W naukach społecznych istnieje długa tradycja badania „ skutków mediów ”. Wczesne przykłady obejmują Payne Fund Studies , w których oceniano wpływ filmów na młodych ludzi, oraz analizę propagandy z I wojny światowej przeprowadzoną przez Harolda Lasswella . Niektórzy krytykowali wczesne prace za brak rygoru analitycznego i zachęcanie do wiary w potężne efekty .

Późniejsze prace w naukach społecznych wykorzystywały różne metody oceny siły mediów do zmiany postaw i zachowań, takich jak głosowanie i przemoc. Socjologowie Elihu Katz i Paul Lazarsfeld wprowadzili koncepcję dwuetapowego przepływu w komunikacji, która sugerowała, że wpływ mediów był moderowany przez liderów opinii . Pod koniec lat pięćdziesiątych większość badaczy doszła do wniosku, że wpływ mediów był ograniczony przez procesy psychologiczne, takie jak selektywna ekspozycja , sieci społecznościowe i komercyjny charakter mediów. Ten nowy konsensus został nazwany „dominującym paradygmatem” socjologii mediów i był krytykowany za zbytni redukcjonizm i niedocenianie prawdziwej siły mediów.

Podczas gdy zasady tej perspektywy ograniczonych efektów zachowują wiele ze swojej atrakcyjności, późniejsze teorie uwydatniły różne sposoby, w jakie media działają na odbiorców. Te wyniki oglądalności obejmują:

Agenda-setting : twierdzi, że media nie mówią ludziom, co mają myśleć (np. zmiana nastawienia), ale o czym mają myśleć. W związku z tym media mają moc uwydatniania spraw, ustalania porządku publicznego.

Spirala milczenia : stwierdza, że ludzie boją się izolacji społecznej i zwracają się do mediów, aby ocenić popularną opinię. W związku z tym portrety medialne (dokładne lub nie) mogą skłonić ludzi do milczenia, jeśli uważają, że ich opinia jest niepopularna.

Ramowanie : twierdzi, że media przedstawiają selektywny obraz rzeczywistości, uprzywilejowując pewne ramy, takie jak definicje problemów lub osądy moralne. Media mają więc moc kreowania interpretacji rzeczywistości społecznej.
Luka w wiedzy : stanowi, że w miarę jak środowisko medialne staje się bogatsze w informacje, wyższe grupy społeczno-ekonomiczne pozyskują informacje w szybszym tempie niż inne. W związku z tym media mogą polaryzować społeczeństwo na lepiej i gorzej poinformowane segmenty.
Teoria kultywacji : twierdzi, że programy telewizyjne tworzą wszechobecny, ale systematycznie zniekształcony obraz rzeczywistości społecznej, prowadząc ciężkich widzów do bezmyślnej akceptacji tej rzeczywistości. Dlatego telewizja ma moc kultywowania zniekształconego postrzegania rzeczywistości.
Efekty trzeciej osoby: twierdzą, że jednostki uważają, że są względnie odporne na wpływy mediów, podczas gdy wierzą, że inni są podatni. Dlatego wierzą, że media mają wpływ (na innych) i odpowiednio się zachowują.

Humaniści byli również zaniepokojeni tym, jak media działają na odbiorców. Koncentrując się szczególnie na retoryce , niektórzy, na przykład Walter Ong , sugerowali, że publiczność jest konstruktem złożonym z retoryki i sytuacji retorycznej, do której odnosi się tekst. Podobnie, niektóre formy krytyki literackiej, takie jak teoria ekranu , dowodzą, że teksty filmowe w rzeczywistości tworzą widzów, wszywając ich w pozycje tematyczne. W efekcie słuchacze stają się nieświadomymi wspólnikami w tworzeniu znaczeń zaaranżowanych przez tekst. Dlatego media mogą promować szeroko rozpowszechnione ideologiczne skutki, takie jak fałszywa świadomość i hegemonia .

Publiczność jako agent

Podkreślenie sprawczości odbiorców wymaga innego podejścia do teorii publiczności. Mówiąc najprościej, zamiast pytać, co media robią z ludźmi, teorie te pytają, co ludzie robią z mediami. Takie podejścia, określane czasem jako teorie aktywnej publiczności , były domeną nauk humanistycznych i społecznych.

Centre for Contemporary Cultural Studies zostało założone na Uniwersytecie w Birmingham w Anglii w latach 60. XX wieku przez Stuarta Halla i Richarda Hoggarta . Hall odegrał kluczową rolę w promowaniu tego, co nazwał modelem komunikacji „kodowanie/dekodowanie” (opisanym poniżej). To argumentowało, że widzowie mieli możliwość czytania tekstów w sposób, który nie był zamierzony przez producenta tekstu. Późniejsze prace w Centrum zapewniły empiryczne wsparcie dla modelu. Wśród nich był The Nationwide Project autorstwa Davida Morleya i Charlotte Brunsdon . Humanistyczne teorie sprawczości publiczności są często zakorzenione w perspektywach teoretycznych, takich jak strukturalizm , feminizm i marksizm . Godne uwagi przykłady obejmują:

Kodowanie/dekodowanie : które stanowi, że organizacje tworzą teksty z zakodowanymi znaczeniami, ale jednostki mają zdolność rozumienia (dekodowania) tych tekstów zgodnie z własnymi przekonaniami, tworząc dominujące, negocjowane i przeciwstawne odczyty.
Teoria odbioru : zastosowanie teorii reakcji czytelnika , która dowodzi, że znaczenie tekstu nie jest nieodłącznie związane z samym tekstem, ale publiczność musi wydobyć znaczenie na podstawie ich indywidualnego pochodzenia kulturowego i doświadczeń życiowych.

Społeczne zainteresowanie naukowe publicznością jako agentami jest po części konsekwencją badań nad efektami mediów. Dwie szpilki perspektywy ograniczonych efektów, selektywne procesy i dwuetapowy przepływ komunikacji opisują, w jaki sposób działania odbiorców ograniczają wpływ mediów. Dlatego nie można zrozumieć, co media robią z ludźmi, nie rozumiejąc, w jaki sposób ludzie korzystają z mediów. Jeszcze inne odmiany nauk społecznych badają wybór mediów jako coś, co samo w sobie jest warte zbadania. Przykłady obejmują:

Selektywna ekspozycja : zakłada, że ludzie szukają mediów, które potwierdzają ich działania i przekonania, i unikają wiadomości wywołujących dysonans poznawczy . Uważa się, że wybiórcza ekspozycja na media partyzanckie przyczynia się do polaryzacji społecznej .
Selektywna percepcja : kolejny selektywny proces, w którym jednostki interpretują napotkane informacje tak, aby były zgodne z ich przekonaniami. Jest to podobne do dekodowania i przyczynia się do błędu potwierdzenia .
Teoria zastosowań i gratyfikacji : twierdzi, że ludzie mają potrzeby, które starają się zaspokoić, aktywnie konsumując media w tym celu. Zakłada, że słuchacze są świadomi swoich motywacji do korzystania z mediów.
Modele wyboru programu: zastosowanie ekonomii dobrobytu , które zakłada, że ludzie mają dobrze zdefiniowane preferencje programowe i że wybierają programy zgodnie z tymi preferencjami. Te założenia na poziomie mikro mają na celu przewidywanie zagregowanych formacji widowni.

Publiczność jako masa

Trzeci nacisk w teorii publiczności wyjaśnia siły, które kształtują publiczność. Zrozumienie zachowań masowych odbiorców było przedmiotem troski właścicieli mediów i reklamodawców od zarania dziejów środków masowego przekazu . Na początku XX wieku nadawcy korzystali ze strategii programowych , aby lepiej zarządzać widownią. W połowie stulecia ekonomiści wprowadzili teoretyczne modele wyboru programu (patrz wyżej). W latach sześćdziesiątych praktycy marketingu i naukowcy zaczęli testować modele statystyczne zachowań masowej publiczności.

Obecnie istnieją dwa główne sposoby konceptualizacji publiczności jako masy. Odpowiadają one głównym formom mediów: mediom linearnym, takim jak nadawanie i telewizja sieciowa, a ostatnio mediom nielinearnym lub na żądanie obsługiwanym przez sieci cyfrowe. Ten pierwszy wyobraża sobie widownię tak masową , jak po raz pierwszy opisał ją Herbert Blumer . Zasadniczo publiczność jest zbiorem jednostek, które są dla siebie anonimowe, działają niezależnie i łączy ich wspólny przedmiot uwagi. Ta ostatnia odmiana przedstawia publiczność jako sieć, w której poszczególni członkowie publiczności mogą być dla siebie widoczni i zdolni do wspólnego działania. Praca nad publicznością jako masą w niewielkim stopniu wykorzystuje omówione powyżej indywidualne cechy (np. postawy, potrzeby, preferencje) i zamiast tego opiera się na czynnikach strukturalnych i prawie wielkich liczb w celu ujawnienia wzorców zachowań. Przykłady obejmują:

Prawa oglądania: twierdzi, że widownia telewizyjna wykazuje prawidłowości podobne do praw, które pozwalają analitykom przewidywać kształtowanie się widowni. Te empiryczne prawidłowości obejmują „prawo powielania oglądania” i „prawo podwójnego zagrożenia”.
Analiza sieci społecznościowych (SNA) : oferuje metodę badania struktury sieci społecznościowych, która składa się z węzłów (osób lub stron internetowych) i linków (relacji lub powiązań). SNA ujawnia pojawiające się właściwości w mediach cyfrowych, takie jak kaskady informacyjne i prawo władzy lub dystrybucje „ długiego ogona” .
Sieci odbiorców: Stosuje SNA do zachowań odbiorców, rzutując media jako węzły i definiując siłę powiązania na podstawie powielania odbiorców między węzłami. Sieci odbiorców podkreślają centralne miejsce głównych kanałów i stawiają pod znakiem zapytania istnienie enklaw medialnych lub komór pogłosowych .

Można by sobie wyobrazić, że wyjaśnienia zachowań masowej publiczności mogłyby opierać się na czynnikach na poziomie mikro, występujących w teoriach sprawczości publiczności. Mają one jednak ograniczoną zdolność wyjaśniania wielkoskalowych wzorców zachowań odbiorców, takich jak przepływ odbiorców , fragmentacja odbiorców lub sposób, w jaki media „ stają się wirusowe ”. Aby wyjaśnić te zachowania, teoretycy częściej polegają na czynnikach strukturalnych, takich jak sieci, hiperłącza , platformy , algorytmy , dostępność publiczności i bliskość kulturowa.

Zobacz też